Cá tính thương hiệu củng cố định vị như thế nào?

Quan trọng hơn, cá tính thương hiệu không phải bản thân định vị. Định vị xác định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong nhận thức của khách hàng so với các lựa chọn khác; cá tính giúp vị trí ấy có hình hài, cảm xúc và cách biểu hiện nhất quán. Vì vậy, cá tính mạnh nhưng không liên quan đến lời hứa giá trị vẫn có thể tạo ấn tượng mà không tạo được một định vị rõ ràng. Cơ chế đúng phải đi theo chiều: giá trị định vị → ý nghĩa thương hiệu → đặc điểm cá tính → tín hiệu nhất quán → liên tưởng và trải nghiệm của khách hàng. Quan điểm này phù hợp với mô hình brand concept–image của Park, Jaworski và MacInnis, trong đó brand concept định hướng chiến lược định vị và hình ảnh thương hiệu theo thời gian.

Cá tính biến định vị thành những liên tưởng dễ nhận diện

Một định vị như “dịch vụ tài chính đáng tin cậy” mới mô tả lợi ích hoặc vị trí mong muốn. Khi thương hiệu xây dựng cá tính xoay quanh sự điềm tĩnh, có năng lực, minh bạch và có trách nhiệm, người dùng có thêm những tín hiệu cụ thể để diễn giải định vị đó. Cá tính vì vậy hoạt động như một lớp mã hóa: nó biến một ý tưởng chiến lược tương đối trừu tượng thành những đặc điểm mà khách hàng có thể nhận ra qua lời nói, hành vi và trải nghiệm của thương hiệu.

Cơ chế này liên quan trực tiếp đến cách hình ảnh thương hiệu được hình thành trong trí nhớ. Trong mô hình customer-based brand equity, Kevin Lane Keller xem brand knowledge gồm brand awareness và brand image, trong đó brand image được cấu thành từ các liên tưởng về thương hiệu. Theo logic đó, cá tính có giá trị cho định vị khi những đặc điểm con người của thương hiệu trở thành một phần của mạng lưới liên tưởng này và gắn với ý nghĩa mà thương hiệu muốn sở hữu.

Điểm cần phân biệt là có cá tính không đồng nghĩa với có định vị. Một thương hiệu có thể giao tiếp vui vẻ, táo bạo và trẻ trung nhưng nếu khách hàng không hiểu những đặc điểm ấy liên quan gì đến giá trị mà thương hiệu mang lại, cá tính chỉ tạo phong cách. Ngược lại, khi đặc điểm cá tính giải thích hoặc củng cố lời hứa định vị, mỗi điểm chạm đều có khả năng nhắc lại cùng một ý nghĩa mà không cần lặp nguyên một thông điệp quảng cáo.

Vì thế, câu hỏi tốt không phải là “Thương hiệu nên có ba tính từ nào?”, mà là: “Những đặc điểm con người nào khiến khách hàng diễn giải đúng vị trí chúng ta muốn sở hữu?” Sự thay đổi câu hỏi này giúp chuyển cá tính từ một bài tập sáng tạo thành một công cụ quản trị định vị.

Cá tính tạo khác biệt khi lợi ích chức năng dễ trở nên giống nhau

Trong nhiều thị trường, đối thủ có thể cùng cung cấp tốc độ, tiện lợi, chất lượng hay công nghệ tương đương. Khi nhiều thương hiệu sử dụng cùng một lợi ích làm cơ sở định vị, chỉ nói “tốt hơn”, “nhanh hơn” hoặc “đáng tin cậy hơn” chưa chắc tạo ra một hình ảnh riêng. Cá tính bổ sung một lớp khác biệt mang tính biểu tượng: hai thương hiệu có thể cùng hứa về hiệu quả nhưng một thương hiệu thể hiện như một chuyên gia điềm tĩnh, còn thương hiệu kia giống một người tiên phong táo bạo.

Nghiên cứu của Park, Jaworski và MacInnis phân biệt các brand concept có thể thiên về chức năng, biểu tượng hoặc trải nghiệm và nhấn mạnh việc duy trì mối liên kết giữa concept với brand image trong quá trình định vị. Điều đó cho thấy khác biệt thương hiệu không nhất thiết chỉ nằm trong tính năng; ý nghĩa biểu tượng và trải nghiệm cũng có thể trở thành nền tảng để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu.

Cá tính đặc biệt hữu ích ở đây vì con người nhận biết sự khác biệt về “tính cách” rất tự nhiên. “Chuyên nghiệp” và “nổi loạn” có thể cùng tồn tại trong một ngành nhưng tạo ra hai kỳ vọng hoàn toàn khác về cách thương hiệu hành xử. Chính kỳ vọng ấy khiến định vị có đường biên rõ hơn: thương hiệu không chỉ xác định mình là gì mà còn cho thấy mình không phải kiểu thương hiệu nào.

Tuy nhiên, khác biệt chỉ có giá trị khi nó phục vụ lựa chọn của khách hàng. Một cá tính cực kỳ khác biệt nhưng không liên quan đến nhu cầu, bối cảnh sử dụng hoặc lợi ích mà khách hàng tìm kiếm có thể giúp thương hiệu nổi bật nhưng không giúp định vị thuyết phục hơn. Do đó, mục tiêu không phải tối đa hóa độ “lạ”; mục tiêu là tạo khác biệt có ý nghĩa.

Cá tính nối định vị với bản sắc và cảm xúc của khách hàng

Cá tính thương hiệu có ảnh hưởng mạnh hơn một mô tả chức năng ở chỗ nó cho phép khách hàng nhìn thương hiệu như một đối tượng có thể phản ánh con người của họ. Khi đặc điểm của thương hiệu phù hợp với cách khách hàng nhìn nhận bản thân hoặc muốn thể hiện bản thân, định vị bắt đầu mang ý nghĩa cá nhân thay vì chỉ mang ý nghĩa sản phẩm.

Malär, Krohmer, Hoyer và Nyffenegger nghiên cứu 167 thương hiệu qua hai mẫu gồm 1.329 và 980 người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự tương hợp giữa cá tính thương hiệu với self-concept có liên hệ với emotional brand attachment, nhưng tác động khác nhau giữa actual self và ideal self cũng như tùy mức độ involvement, self-esteem và public self-consciousness. Ở mức tổng quát, actual self-congruence cho thấy tác động mạnh hơn đối với gắn kết cảm xúc trong các nghiên cứu của họ.

Điều này giải thích vì sao hai thương hiệu có sản phẩm tương đương vẫn có thể chiếm hai vị trí tâm lý khác nhau. Khách hàng không chỉ lựa chọn một tập hợp tính năng; trong một số bối cảnh, họ còn lựa chọn một biểu tượng phù hợp với câu chuyện họ kể về chính mình. Một thương hiệu có cá tính “tự tin và tinh tế” có thể hỗ trợ nhu cầu thể hiện khác với thương hiệu “gần gũi và chân thành”, dù cả hai cùng đáp ứng một công việc chức năng.

Nhưng kết nối cảm xúc không xuất hiện chỉ vì thương hiệu sử dụng ngôn ngữ cảm xúc. Nghiên cứu về brand personality cũng cho thấy tác động phụ thuộc vào đặc điểm người tiêu dùng và bối cảnh. Swaminathan, Stilley và Ahluwalia tìm thấy sự khác biệt về ảnh hưởng của các kiểu cá tính thương hiệu đối với brand attachment, purchase likelihood và brand choice tùy attachment style, đồng thời hiệu ứng còn thay đổi giữa bối cảnh tiêu dùng công khai và riêng tư.

Vì vậy, một định vị dựa vào cá tính phải bắt đầu từ mối quan hệ mà khách hàng muốn có với thương hiệu, không phải từ mong muốn chủ quan của doanh nghiệp về việc trông “thân thiện”, “cao cấp” hay “cá tính”.

Tính nhất quán biến cá tính thành tài sản của định vị

Một đặc điểm chỉ trở thành cá tính thương hiệu khi khách hàng có đủ cơ sở để kỳ vọng thương hiệu sẽ tiếp tục hành xử theo đặc điểm đó. Nếu quảng cáo vui nhộn nhưng dịch vụ cứng nhắc, thương hiệu chưa xây dựng được một cá tính vui nhộn; nó mới tạo ra một chiến dịch vui nhộn. Nếu thương hiệu nói mình tận tâm nhưng cách xử lý vấn đề lại lạnh lùng, tín hiệu trải nghiệm sẽ cạnh tranh trực tiếp với tín hiệu truyền thông.

Đó là lý do tính nhất quán quan trọng đối với định vị. Mỗi lần thương hiệu lặp lại cùng một logic hành vi ở những điểm chạm khác nhau, các liên tưởng mong muốn có thêm cơ hội được củng cố. Theo framework của Park và cộng sự, brand concept cần được quản lý qua các giai đoạn giới thiệu, phát triển và củng cố để duy trì liên kết giữa concept và brand image theo thời gian.

Tính nhất quán không có nghĩa mọi nội dung phải dùng cùng một câu hoặc mọi nhân viên phải nói cùng một giọng. Thứ cần nhất quán là nguyên tắc tính cách. Một thương hiệu có cá tính “có năng lực” có thể nghiêm túc trong tình huống rủi ro nhưng đơn giản, nhẹ nhàng trong hướng dẫn sử dụng; cả hai vẫn có thể truyền tải sự làm chủ chuyên môn. Cá tính vì thế nên được quản trị như tiêu chuẩn cho hành vi, chứ không phải một bộ từ ngữ cố định.

Nghiên cứu thực nghiệm về quan hệ người tiêu dùng–thương hiệu còn cho thấy các kiểu cá tính tạo ra những kỳ vọng quan hệ khác nhau. Trong nghiên cứu theo thời gian của Aaker, Fournier và Brasel, các thương hiệu mang cá tính chân thành và các thương hiệu mang cá tính hứng khởi phát triển những mô hình quan hệ khác nhau; phản ứng sau một hành vi vi phạm kỳ vọng cũng khác nhau giữa hai kiểu cá tính.

Điều này có ý nghĩa trực tiếp với định vị: khi thương hiệu đã “dạy” khách hàng kỳ vọng một kiểu con người nhất định, hành vi trái ngược không đơn thuần là một thông điệp thiếu nhất quán. Nó có thể làm thay đổi cách khách hàng diễn giải bản chất thương hiệu.

Cá tính chỉ củng cố định vị khi phù hợp với giá trị thực

Rủi ro lớn nhất là coi cá tính như lớp trang trí có thể đặt lên bất kỳ định vị nào. Thực tế, cá tính chỉ tăng sức mạnh cho định vị khi có quan hệ hợp lý với ba yếu tố: lợi ích thương hiệu cung cấp, kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu và trải nghiệm thực tế mà tổ chức có khả năng duy trì.

Chẳng hạn, “táo bạo” có thể là một cá tính phù hợp nếu thương hiệu thực sự liên tục thách thức quy ước bằng sản phẩm, thiết kế hoặc cách giải quyết vấn đề. Nếu toàn bộ trải nghiệm vẫn an toàn và giống đối thủ, việc sử dụng ngôn ngữ táo bạo không làm cho định vị khác biệt hơn; nó tạo khoảng cách giữa điều thương hiệu tuyên bố và những gì khách hàng quan sát được. Theo logic brand concept–image, hiệu quả phụ thuộc vào khả năng duy trì mối liên kết giữa concept được lựa chọn và hình ảnh được hình thành.

Tương tự, mô hình năm chiều của Aaker là một framework đo lường hữu ích nhưng không phải công thức yêu cầu mọi thương hiệu chọn một trong năm nhãn rồi triển khai máy móc. Giá trị chiến lược nằm ở việc nhận diện những đặc điểm con người thực sự giúp thương hiệu biểu đạt ý nghĩa mong muốn và phân biệt mình trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể.

Một hiểu nhầm khác là cá tính càng mạnh thì định vị càng mạnh. Điều này không luôn đúng. Cá tính quá cực đoan có thể thu hẹp mức độ phù hợp với một số nhóm khách hàng; một đặc điểm phù hợp trong bối cảnh này cũng có thể tạo kỳ vọng bất lợi ở bối cảnh khác. Các nghiên cứu của Malär và của Swaminathan cùng cộng sự đều cho thấy ảnh hưởng của brand personality phụ thuộc vào đặc điểm người tiêu dùng và điều kiện tiêu dùng, thay vì tạo ra một hiệu ứng đồng nhất cho mọi người.

Vì thế, cá tính nên được xem là đòn bẩy khuếch đại định vị, không phải vật thay thế cho định vị. Nếu lời hứa giá trị chưa rõ, cá tính chỉ khuếch đại sự mơ hồ. Nếu trải nghiệm không chứng minh được lời hứa, cá tính càng rõ càng có thể làm sự bất nhất dễ nhận thấy hơn.

Dùng cá tính để kiểm tra và làm sắc nét định vị

Muốn biết cá tính thương hiệu có thực sự củng cố định vị hay chỉ tạo thêm phong cách truyền thông, doanh nghiệp có thể kiểm tra mối liên kết từ chiến lược đến nhận thức khách hàng thay vì chỉ đánh giá nội dung sáng tạo.

1.    Kiểm tra liên kết với lời hứa định vị: Mỗi đặc điểm cá tính phải giúp giải thích vì sao thương hiệu phù hợp với vị trí muốn sở hữu; nếu bỏ đặc điểm đó đi mà ý nghĩa định vị không thay đổi, đặc điểm có thể chỉ mang tính trang trí

2.    Kiểm tra khả năng phân biệt: Đặt cùng đặc điểm đó cạnh các đối thủ chính; nếu gần như mọi thương hiệu đều có thể tự mô tả bằng những từ như “tận tâm”, “sáng tạo” hay “chuyên nghiệp”, cần làm rõ biểu hiện riêng thay vì chỉ giữ một tính từ chung

3.    Kiểm tra bằng điểm chạm: Xem cá tính có thể dẫn dắt quyết định về sản phẩm, dịch vụ, nội dung và cách xử lý tình huống hay không; một cá tính chỉ tồn tại trong quảng cáo khó có khả năng định hình brand image bền vững. Logic này phù hợp với quan điểm rằng định vị và hình ảnh cần được quản trị như một liên kết xuyên suốt theo thời gian.

4.    Kiểm tra nhận thức thực tế: Không chỉ hỏi khách hàng có “thích” thương hiệu hay không, mà cần xem họ tự phát gán những đặc điểm nào cho thương hiệu, các đặc điểm ấy có khác đối thủ không và có gắn với ý nghĩa định vị mong muốn không. Cách tiếp cận này phù hợp với việc xem brand image như một tập hợp các liên tưởng trong brand knowledge.

Khung năm chiều của Aaker cũng cho thấy brand personality có thể được tiếp cận bằng đo lường có cấu trúc thay vì đánh giá cảm tính hoàn toàn. Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng không phải đạt một “điểm cá tính” cao nhất, mà là tạo ra một cấu hình đặc điểm phù hợp, dễ nhận diện và có khả năng củng cố những liên tưởng chiến lược mà thương hiệu muốn sở hữu.

Cá tính thương hiệu củng cố định vị khi nó làm ba việc cùng lúc: biến lời hứa chiến lược thành những đặc điểm dễ nhận diện, tạo một kiểu khác biệt có ý nghĩa và hình thành quan hệ cảm xúc phù hợp với khách hàng. Nghiên cứu về brand concept, brand associations, brand personality và self-congruence đều cho thấy giá trị của cá tính nằm trong mối liên kết giữa ý nghĩa thương hiệu, nhận thức của người tiêu dùng và cách thương hiệu được trải nghiệm.

Do đó, cá tính không nên được xây dựng sau định vị như một lớp “giọng điệu” trang trí. Nó cần được suy ra từ định vị và sau đó trở thành nguyên tắc giúp thương hiệu nói, hành động và tạo trải nghiệm theo cùng một logic. Khi mối liên kết này đủ rõ và nhất quán, cá tính làm cho định vị không chỉ được hiểu bằng lý trí mà còn được nhận ra, ghi nhớ và cảm nhận như một đặc trưng riêng của thương hiệu.