Phân biệt Branding và thương hiệu

Có thể hình dung đơn giản: doanh nghiệp thực hiện branding thông qua định vị, tên gọi, nhận diện, thông điệp, nội dung, trải nghiệm và cách xuất hiện nhất quán trên các điểm chạm. Những tín hiệu đó được khách hàng tiếp nhận, diễn giải và kết hợp với trải nghiệm thực tế. Phần được tích lũy sau quá trình này mới trở thành thương hiệu.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể kiểm soát khá nhiều hoạt động branding nhưng không thể hoàn toàn quyết định thương hiệu sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào. Khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn truyền tải và điều thị trường thực sự ghi nhớ chính là một trong những vấn đề quan trọng nhất khi phân biệt branding và thương hiệu.

Khác biệt cốt lõi: branding là quá trình, thương hiệu là kết quả tích lũy

Điểm phân biệt quan trọng nhất nằm ở bản chất của hai khái niệm.

Branding là một quá trình có chủ đích. Doanh nghiệp lựa chọn mình muốn đại diện cho điều gì, muốn được nhận ra bằng những tín hiệu nào và muốn khách hàng hình thành kỳ vọng gì. Sau đó, các lựa chọn này được chuyển thành hệ thống hành động cụ thể như định vị, kiến trúc thông điệp, nhận diện hình ảnh, giọng điệu, cách thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm tại điểm bán.

Thương hiệu là kết quả tích lũy của những tín hiệu và trải nghiệm đó trong thị trường. Nó không chỉ nằm trong logo, slogan hay bộ nhận diện. Thương hiệu còn bao gồm những gì người ta nhận ra, nhớ đến, tin tưởng, kỳ vọng hoặc liên tưởng khi gặp tên doanh nghiệp.

Cách nhìn này tương thích với nhiều nền tảng của quản trị thương hiệu hiện đại. Cách tiếp cận của American Marketing Association nhấn mạnh vai trò của các yếu tố giúp nhận diện và phân biệt một thương hiệu. Trong khi đó, tư duy customer-based brand equity của Kevin Lane Keller đặt trọng tâm vào những gì khách hàng đã biết, cảm nhận và ghi nhớ về thương hiệu. Các mô hình của David Aaker cũng cho thấy giá trị thương hiệu gắn với những tài sản tích lũy như nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

Do đó, nói rằng branding là “quá trình” còn thương hiệu là “kết quả” là cách phân biệt hữu ích, nhưng cần hiểu chữ kết quả theo nghĩa rộng. Thương hiệu không phải một sản phẩm hoàn tất sau một chiến dịch. Nó tiếp tục thay đổi khi khách hàng tiếp nhận thêm thông tin và trải nghiệm mới.

Branding tác động vào thương hiệu bằng cơ chế nào?

Branding không trực tiếp “đặt” một thương hiệu hoàn chỉnh vào tâm trí khách hàng. Nó tạo ra các tín hiệu có khả năng được nhận biết, liên kết và ghi nhớ. Thương hiệu hình thành khi những tín hiệu này được lặp lại đủ nhất quán và được trải nghiệm thực tế củng cố.

Doanh nghiệp tạo ra hệ thống tín hiệu

Một chương trình branding có thể tác động đến nhiều lớp tín hiệu: tên gọi, màu sắc, biểu tượng, kiểu chữ, thiết kế bao bì, thông điệp, câu chuyện, cách sử dụng ngôn ngữ, phong cách hình ảnh, cách nhân viên giao tiếp và trải nghiệm mà sản phẩm tạo ra.

Những thành phần này không có giá trị chỉ vì chúng đẹp hoặc khác biệt. Giá trị của chúng nằm ở khả năng cùng hướng về một ý nghĩa tương đối thống nhất.

Nếu một thương hiệu muốn được nhận biết là đơn giản và dễ sử dụng nhưng quảng cáo nói về sự đơn giản trong khi sản phẩm lại phức tạp, branding mới chỉ tạo được một tuyên bố. Trải nghiệm thực tế chưa xác nhận tuyên bố đó, nên liên tưởng mong muốn khó trở thành một phần bền vững của thương hiệu.

Thị trường tiếp nhận và tích lũy ý nghĩa

Khách hàng không tiếp nhận mọi thông điệp đúng theo ý doanh nghiệp. Họ diễn giải chúng dựa trên nhu cầu, kinh nghiệm trước đây, lời giới thiệu từ người khác, mức giá, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và cả những thông tin doanh nghiệp không trực tiếp kiểm soát.

Quá trình có thể được mô tả như sau:

Tín hiệu branding → tiếp xúc → nhận biết → diễn giải → trải nghiệm xác nhận hoặc phủ định → hình thành liên tưởng và kỳ vọng → tích lũy thành thương hiệu

Cơ chế này giải thích tại sao tính nhất quán quan trọng nhưng chưa đủ. Một thông điệp có thể được lặp lại rất nhất quán nhưng nếu sản phẩm liên tục tạo trải nghiệm trái ngược, thị trường vẫn có thể hình thành một thương hiệu rất khác với điều doanh nghiệp mong muốn.

Branding vì thế tác động mạnh đến thương hiệu, nhưng mối quan hệ không phải “làm branding = sở hữu ngay một thương hiệu mạnh”. Branding kiểm soát phần đầu vào; thị trường cùng tham gia quyết định phần kết quả.

So sánh branding và thương hiệu theo các tiêu chí quan trọng

Sự khác biệt trở nên rõ hơn khi đặt hai khái niệm trên cùng một hệ quy chiếu.

Điểm đáng chú ý nhất là branding mang tính định hướng từ bên trong ra ngoài, còn thương hiệu phải được kiểm chứng từ bên ngoài vào trong.

Doanh nghiệp có thể tuyên bố “chúng tôi cao cấp”, thiết kế một nhận diện cao cấp và xây dựng chiến dịch theo hướng cao cấp. Đó là branding. Nhưng chỉ khi khách hàng thực sự liên tưởng doanh nghiệp với chất lượng, sự khác biệt và mức giá tương xứng thì thuộc tính “cao cấp” mới trở thành một phần của thương hiệu.

Vì vậy, không nên đánh giá sức mạnh thương hiệu chỉ bằng việc bộ nhận diện có chuyên nghiệp hay chiến dịch có sáng tạo hay không. Những yếu tố đó phản ánh chất lượng của một phần hoạt động branding, chưa chứng minh được kết quả thương hiệu.

Vì sao làm nhiều branding chưa chắc tạo được thương hiệu mạnh?

Một hiểu lầm phổ biến là cứ đầu tư nhiều vào logo, quảng cáo, nội dung hay chiến dịch thì thương hiệu sẽ tự động mạnh lên. Vấn đề nằm ở chỗ branding chỉ tạo giá trị khi tín hiệu mà doanh nghiệp phát ra có khả năng được nhận biết, nhất quán và được trải nghiệm thực tế xác nhận.

Thứ nhất, tín hiệu có thể thiếu sự nhất quán. Website thể hiện một phong cách, mạng xã hội dùng phong cách khác, điểm bán lại mang một trải nghiệm khác. Khi các điểm chạm không cùng củng cố một số ý nghĩa trọng tâm, khách hàng phải xử lý quá nhiều tín hiệu khác nhau và khó hình thành một liên tưởng rõ ràng.

Thứ hai, tín hiệu có thể nhất quán nhưng không đủ liên quan. Một doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh rất bài bản quanh một thuộc tính mà khách hàng không coi trọng. Khi đó, branding vận hành tốt về mặt thực thi nhưng giá trị được lựa chọn lại không đủ sức ảnh hưởng đến quyết định hoặc ghi nhớ.

Thứ ba, lời hứa có thể không khớp trải nghiệm. Đây là giới hạn quan trọng nhất của truyền thông thương hiệu. Quảng cáo có thể tạo kỳ vọng nhanh, nhưng sản phẩm và dịch vụ mới quyết định kỳ vọng đó được củng cố hay phá vỡ.

Thứ tư, thương hiệu cần tích lũy. Một lần thay logo hoặc một chiến dịch truyền thông hiếm khi đủ để thay đổi toàn bộ cấu trúc liên tưởng đã tồn tại trong thị trường. Những gì khách hàng đã học được về thương hiệu trước đây có thể tiếp tục ảnh hưởng đến cách họ diễn giải những tín hiệu mới.

Bởi vậy, một doanh nghiệp có thể làm branding rất nhiều nhưng vẫn có thương hiệu mờ nhạt, hoặc thậm chí sở hữu một thương hiệu khác với hình ảnh mà đội ngũ nội bộ nghĩ rằng mình đang xây dựng.

Đo branding và đo thương hiệu cần dùng các chỉ số khác nhau

Phân biệt quá trình và kết quả còn giúp doanh nghiệp tránh một lỗi quản trị phổ biến: dùng chỉ số hoạt động branding để kết luận rằng thương hiệu đã mạnh.

Các chỉ số của branding thường trả lời câu hỏi “chúng ta đang thực thi tốt đến đâu?”. Chúng có thể liên quan đến mức độ tuân thủ nhận diện, độ nhất quán của thông điệp giữa các điểm chạm, mức độ nhận ra các tài sản đặc trưng, khả năng ghi nhớ thông điệp hoặc hiệu quả tiếp cận của hoạt động truyền thông.

Các chỉ số của thương hiệu lại trả lời câu hỏi “thị trường đã hình thành điều gì?”. Việc đánh giá thường quan tâm đến nhận biết có hỗ trợ và không hỗ trợ, liên tưởng thương hiệu, mức cân nhắc, ưu tiên, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành hoặc khả năng chấp nhận mức giá cao hơn khi những yếu tố khác tương đương.

Hai nhóm chỉ số có quan hệ nhưng không thể thay thế cho nhau. Một chiến dịch đạt lượng tiếp cận lớn chứng minh rằng nhiều người có cơ hội nhìn thấy tín hiệu branding; nó chưa chứng minh những người đó ghi nhớ đúng thương hiệu, hình thành đúng liên tưởng hoặc thay đổi mức cân nhắc.

Tương tự, tỷ lệ tuân thủ bộ nhận diện rất cao cho thấy hoạt động triển khai có tính nhất quán, nhưng thương hiệu vẫn có thể yếu nếu các tài sản nhận diện chưa đủ dễ nhớ hoặc trải nghiệm không hỗ trợ lời hứa.

Trong đo lường thương hiệu cũng không nên tìm một ngưỡng phần trăm chung cho mọi ngành. Benchmark có ý nghĩa hơn khi được đặt trong cùng ngành hàng, cùng thị trường, cùng nhóm khách hàng và cùng giai đoạn phát triển. Chẳng hạn, mức nhận biết nên được so với đối thủ trực tiếp, trung bình ngành hoặc dữ liệu lịch sử của chính thương hiệu thay vì một con số được coi là “chuẩn” cho mọi doanh nghiệp.

Nhờ tách hai lớp đo lường, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề nằm ở đầu vào hay kết quả: branding thực thi chưa tốt, hay hoạt động đã tốt nhưng chưa đủ thời gian và trải nghiệm để chuyển hóa thành tài sản thương hiệu.

Khi nào cần sửa branding, khi nào vấn đề nằm ở thương hiệu?

Phân biệt đúng hai khái niệm có giá trị thực tế nhất khi doanh nghiệp cần chẩn đoán nguyên nhân.

Nếu khách hàng đang có hình ảnh tương đối tích cực nhưng các kênh mới xuất hiện thiếu nhất quán, đội ngũ sử dụng logo và thông điệp lộn xộn hoặc định vị không được chuyển thành trải nghiệm rõ ràng, vấn đề chủ yếu nằm ở hệ thống branding. Doanh nghiệp cần chỉnh cách biểu đạt và cách triển khai tín hiệu.

Nếu hoạt động branding đã nhất quán nhưng khách hàng vẫn không nhớ thương hiệu, không hình thành được liên tưởng mong muốn hoặc tiếp tục giữ những kỳ vọng cũ, vấn đề đã nằm ở kết quả thương hiệu. Khi đó, thay đổi thiết kế đơn thuần thường không đủ. Cần xem lại mức độ khác biệt của định vị, khả năng tiếp cận, trải nghiệm thực tế và những gì thị trường đã tích lũy về thương hiệu.

Một trường hợp khác là doanh nghiệp thay bộ nhận diện và gọi đó là “xây lại thương hiệu”. Việc thay nhận diện có thể là một phần của branding hoặc rebranding, nhưng thương hiệu chỉ thực sự thay đổi khi nhận thức và kỳ vọng của thị trường cũng thay đổi. Nếu khách hàng vẫn nghĩ về doanh nghiệp theo cách cũ, thay đổi mới chỉ xảy ra ở phía doanh nghiệp.

Cách chẩn đoán hữu ích là đặt hai câu hỏi nối tiếp nhau: Doanh nghiệp đang phát ra tín hiệu gì? Thị trường đang nhận và giữ lại điều gì? Khoảng cách giữa hai câu trả lời cho biết cần can thiệp vào quá trình branding, vào trải nghiệm tạo nên thương hiệu, hay vào cả hai.

Branding và thương hiệu vì vậy không tách rời nhưng cũng không thể đánh đồng. Branding là quá trình doanh nghiệp chủ động thiết kế, phát ra và duy trì những tín hiệu nhằm định hình nhận thức; thương hiệu là những nhận biết, liên tưởng, ý nghĩa và kỳ vọng thực sự được tích lũy trong thị trường.

Doanh nghiệp có thể sở hữu bộ nhận diện, thông điệp và chiến dịch ngay khi hoàn thành hoạt động branding, nhưng không thể tuyên bố mình đã có một thương hiệu mạnh chỉ dựa vào những đầu vào đó. Sức mạnh thương hiệu chỉ xuất hiện khi những gì doanh nghiệp muốn thể hiện được khách hàng nhận ra, ghi nhớ và được trải nghiệm thực tế liên tục củng cố.