Branding là gì và bao gồm những hoạt động nào?

Điểm quan trọng là doanh nghiệp có thể thiết kế branding nhưng không thể hoàn toàn ra lệnh cho thị trường phải nghĩ gì về mình. Branding tạo ra những tín hiệu và trải nghiệm có chủ đích; còn nhận thức thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng sau nhiều lần tiếp xúc. Vì vậy, xây dựng thương hiệu vừa là công việc chiến lược, vừa là công việc triển khai và quản trị liên tục.

Branding là gì: bản chất nằm ở việc định hướng nhận thức

Để hiểu branding, trước hết cần tách brand và branding. Brand là thương hiệu mà con người có thể nhận biết và gắn với một tập hợp ý nghĩa, đặc điểm hoặc kỳ vọng. AMA định nghĩa brand ở cấp độ nhận diện là những đặc trưng phân biệt như tên gọi, thuật ngữ, thiết kế hoặc biểu tượng giúp nhận diện hàng hóa hay dịch vụ. Branding là quá trình xây dựng và quản trị những yếu tố khiến thương hiệu trở nên khác biệt và có ý nghĩa đối với đối tượng mục tiêu.

Có thể hình dung đơn giản:

Brand là thứ tồn tại trong nhận thức; branding là những việc doanh nghiệp làm để tác động có chủ đích đến nhận thức đó.

Nếu một doanh nghiệp muốn được nhớ đến là “đơn giản, đáng tin cậy và dễ sử dụng”, branding không dừng ở việc viết ba tính từ này vào tài liệu chiến lược. Sản phẩm phải dễ sử dụng, ngôn ngữ phải dễ hiểu, giao diện phải nhất quán, nhân viên hỗ trợ phải hành xử phù hợp và các hoạt động truyền thông cũng phải củng cố cùng một kỳ vọng.

Đây cũng là lý do một logo đẹp chưa đủ tạo thành một thương hiệu mạnh. Logo có thể giúp nhận diện, nhưng khách hàng cuối cùng vẫn hình thành đánh giá từ tổng hòa những gì doanh nghiệp nói, làm và cung cấp. AMA đặc biệt nhấn mạnh rằng branding bao gồm cả sứ mệnh, giá trị, định vị, giọng thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và tính nhất quán giữa các điểm chạm.

Branding gồm những thành phần nào?

Có thể chia branding thành năm lớp có quan hệ với nhau. Cách nhìn theo lớp giúp tránh sai lầm phổ biến là bắt đầu bằng thiết kế trong khi chưa xác định thương hiệu thực sự muốn đại diện cho điều gì.

Lớp thứ nhất là nền tảng chiến lược. Doanh nghiệp phải xác định mình phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, điều gì làm mình khác biệt, mục đích tồn tại và những nguyên tắc nào cần được duy trì. Đây là phần tạo logic cho toàn bộ hệ thống phía sau.

Lớp thứ hai là định vị thương hiệu. Định vị trả lời câu hỏi: trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể, thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu? AMA xem brand positioning là việc xác định vấn đề thương hiệu giải quyết và cách thương hiệu khác biệt với đối thủ.

Lớp thứ ba là hệ thống nhận diện. Đây là phần dễ nhìn thấy nhất, gồm tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, bố cục và các nguyên tắc thiết kế. Song song với nhận diện thị giác còn có nhận diện bằng ngôn ngữ: giọng điệu, từ vựng, thông điệp chính, cách kể câu chuyện và cách thương hiệu trò chuyện với khách hàng. AMA phân biệt rõ brand identity với brand voice và messaging, cho thấy thiết kế chỉ là một phần của hệ thống biểu đạt thương hiệu.

Lớp thứ tư là trải nghiệm thương hiệu. Website, sản phẩm, bao bì, cửa hàng, quy trình mua hàng, dịch vụ khách hàng hay cách xử lý khiếu nại đều có thể trở thành điểm chạm thương hiệu. Nếu nhận diện nói thương hiệu “cao cấp” nhưng trải nghiệm thực tế lộn xộn, khách hàng thường tin trải nghiệm hơn tuyên bố. AMA cũng đặt customer experience và tính nhất quán giữa các touchpoint vào những thành phần quan trọng của branding.

Lớp cuối cùng là quản trị và đánh giá. Một hệ thống thương hiệu cần có nguyên tắc sử dụng, người chịu trách nhiệm, cơ chế kiểm soát và cách theo dõi sự thay đổi của nhận thức. Trong thực hành chuyên nghiệp, branding vì thế không chỉ liên quan đến sáng tạo: Interbrand hiện mô tả cách tiếp cận của mình qua ba lăng kính gồm hiểu con người, kinh tế thương hiệu và trải nghiệm.

Những hoạt động cốt lõi trong một quá trình branding

Không phải mọi dự án branding đều có quy mô giống nhau. Một doanh nghiệp mới có thể phải xây dựng hệ thống từ đầu, trong khi doanh nghiệp lâu năm chỉ cần điều chỉnh định vị hoặc chuẩn hóa trải nghiệm. Tuy vậy, các hoạt động thường đi theo một logic tương đối rõ ràng.

Nghiên cứu thị trường, khách hàng và bối cảnh cạnh tranh

Branding nên bắt đầu bằng việc hiểu thực tế thay vì bắt đầu bằng việc chọn màu sắc. Doanh nghiệp cần làm rõ khách hàng mục tiêu là ai, nhu cầu hoặc vấn đề của họ là gì, họ đang dùng tiêu chí nào để đánh giá các lựa chọn và những đối thủ đang sở hữu vị trí nào trong thị trường.

Hoạt động nghiên cứu có thể bao gồm phỏng vấn khách hàng, khảo sát, phân tích phản hồi, nghiên cứu đối thủ, đánh giá thương hiệu hiện tại và tìm kiếm những khoảng trống có thể tạo khác biệt. AMA cũng đưa nghiên cứu đối thủ và khoảng trống thị trường vào quá trình xây dựng thương hiệu.

Giá trị của bước này nằm ở chỗ branding cần tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa, chứ không đơn thuần là sự khác biệt về hình thức. Một thương hiệu có thể rất khác về màu sắc nhưng vẫn không có lý do rõ ràng để khách hàng lựa chọn.

Xác lập nền tảng và định vị thương hiệu

Sau nghiên cứu là giai đoạn quyết định thương hiệu sẽ đại diện cho điều gì. Những vấn đề thường được xác định gồm:

·         Mục đích và sứ mệnh của thương hiệu

·         Nhóm khách hàng trọng tâm

·         Giá trị mà thương hiệu cam kết mang lại

·         Giá trị và nguyên tắc thương hiệu

·         Tính cách thương hiệu

·         Điểm khác biệt cần sở hữu

·         Định vị và lời hứa thương hiệu

AMA đặt việc xác định mission và values ở đầu quá trình xây dựng thương hiệu, sau đó kết nối chúng với định vị và cách doanh nghiệp giao tiếp với thị trường.

Nếu doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hoặc nhiều thương hiệu con, giai đoạn này có thể cần thêm quyết định về kiến trúc thương hiệu. Tuy nhiên, đó không phải yêu cầu bắt buộc đối với mọi dự án branding.

Xây dựng nhận diện thị giác và nhận diện ngôn ngữ

Khi nền tảng chiến lược đã rõ, doanh nghiệp mới có cơ sở để chuyển chiến lược thành biểu hiện cụ thể.

Phần thị giác có thể bao gồm logo, bảng màu, typography, hệ thống hình ảnh, icon, cách bố cục và những ứng dụng trên môi trường số hoặc vật lý. Phần ngôn ngữ bao gồm thông điệp chủ đạo, brand voice, tone of voice, cách gọi tên sản phẩm, nguyên tắc viết và những mẫu diễn đạt đặc trưng.

Mục tiêu không phải làm cho mọi tài liệu giống hệt nhau, mà tạo đủ nguyên tắc để người xem vẫn nhận ra cùng một thương hiệu ở nhiều ngữ cảnh. AMA xem khả năng duy trì nhận diện và giọng thương hiệu nhất quán trên các kênh là một phần trọng yếu của branding.

Xây dựng guideline và triển khai tại các điểm chạm

Brand guideline chuyển những quyết định sáng tạo thành quy tắc có thể sử dụng lặp lại. Một guideline tốt không chỉ nói logo được đặt ở đâu mà còn giúp đội ngũ hiểu khi nào sử dụng cách diễn đạt nào, thương hiệu nên thể hiện tính cách ra sao và đâu là những nguyên tắc không được phá vỡ.

Sau đó, hệ thống được triển khai vào các điểm chạm phù hợp: website, ứng dụng, mạng xã hội, nội dung, quảng cáo, cửa hàng, bao bì, tài liệu bán hàng, email, chăm sóc khách hàng hoặc môi trường làm việc.

AMA mô tả việc triển khai thương hiệu trên toàn bộ kênh và áp dụng guideline tại các điểm khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp là một bước riêng trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Đồng bộ thương hiệu bên trong tổ chức

Một phần thường bị bỏ qua của branding là internal branding. Nếu chỉ đội marketing hiểu thương hiệu còn đội bán hàng, vận hành và chăm sóc khách hàng hành xử theo những tiêu chuẩn hoàn toàn khác, trải nghiệm bên ngoài sẽ nhanh chóng mất tính nhất quán.

Vì vậy, tổ chức có thể cần đào tạo nhân viên về sứ mệnh, giá trị, lời hứa, giọng thương hiệu và tiêu chuẩn trải nghiệm. AMA cũng đặt việc đào tạo đội ngũ về brand guideline thành một bước trong quá trình xây dựng thương hiệu, bởi nhân viên trực tiếp tạo ra nhiều tương tác mà khách hàng dùng để đánh giá doanh nghiệp.

Theo dõi, quản trị và điều chỉnh thương hiệu

Branding không kết thúc khi logo mới được công bố. Thị trường thay đổi, khách hàng thay đổi và chính doanh nghiệp cũng thay đổi. Vì vậy, thương hiệu cần được theo dõi để nhận biết khi nào cách thị trường nhìn nhận doanh nghiệp bắt đầu lệch khỏi định hướng hoặc khi định vị cũ không còn phù hợp.

AMA xem việc thường xuyên đánh giá nhận thức khách hàng và điều chỉnh thương hiệu khi cần thiết là bước tiếp diễn của quá trình branding.

Branding vận hành như thế nào qua các điểm chạm?

Cơ chế của branding có thể được hiểu bằng một chuỗi đơn giản:

Định hướng chiến lược → tín hiệu thương hiệu → điểm chạm → trải nghiệm lặp lại → liên tưởng và kỳ vọng → nhận thức thương hiệu.

Doanh nghiệp bắt đầu bằng một định hướng: chẳng hạn muốn được nhận biết là đơn giản và thân thiện. Định hướng đó được chuyển thành những tín hiệu như cách thiết kế, cách viết, cách nhân viên giao tiếp và cách sản phẩm vận hành. Khi những tín hiệu này xuất hiện tương đối nhất quán ở nhiều điểm chạm, khách hàng có cơ sở để hình thành một kỳ vọng ổn định về thương hiệu. AMA cũng nhấn mạnh vai trò của sự nhất quán giữa hình ảnh, thông điệp, giá trị và tương tác của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, nhất quán không đồng nghĩa với lặp lại máy móc. Một thương hiệu có thể nói nghiêm túc trong hợp đồng nhưng gần gũi trên mạng xã hội, miễn cả hai vẫn thể hiện cùng một tính cách và nguyên tắc cốt lõi.

Quan trọng hơn, trải nghiệm thực tế có thể mạnh hơn truyền thông. Nếu doanh nghiệp tuyên bố “khách hàng là trung tâm” nhưng quy trình hỗ trợ gây khó khăn, trải nghiệm sẽ tạo ra một nhận thức đối lập với thông điệp. Vì vậy, branding không thể được quản trị hoàn toàn trong phòng marketing; sản phẩm, dịch vụ, vận hành và con người đều có thể tham gia tạo nên thương hiệu.

Branding khác logo, marketing và quảng cáo ở đâu?

Những khái niệm này liên quan với nhau nhưng không đồng nghĩa.

AMA định nghĩa marketing là tập hợp hoạt động và quá trình tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những đề nghị có giá trị cho khách hàng và các bên liên quan. Vì vậy, marketing có phạm vi rộng hơn một chiến dịch branding; ngược lại, branding cung cấp bản sắc, định vị và nguyên tắc để nhiều hoạt động marketing có thể thể hiện cùng một thương hiệu.

Quảng cáo cũng có thể hỗ trợ branding nhưng không phải toàn bộ branding. Một chiến dịch quảng cáo có thể làm tăng mức độ tiếp xúc với thương hiệu, nhưng nếu sản phẩm, dịch vụ và các điểm chạm còn lại truyền tải những tín hiệu trái ngược, quảng cáo một mình khó duy trì nhận thức mong muốn.

Tương tự, rebranding không mặc nhiên có nghĩa là đổi logo. Nếu vấn đề nằm ở định vị, lời hứa, cấu trúc thương hiệu hay trải nghiệm, thay thiết kế mà không xử lý nguyên nhân phía dưới chỉ thay phần biểu hiện.

Đánh giá và duy trì thương hiệu sau khi triển khai

Không nên đánh giá branding chỉ bằng mức độ “đẹp”

Một hệ thống branding cần được đánh giá dựa trên mục tiêu mà nó được xây dựng để giải quyết. Nếu mục tiêu là tăng khả năng nhận biết, doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số liên quan đến nhận biết. Nếu mục tiêu là thay đổi định vị, cần nghiên cứu xem nhóm khách hàng mục tiêu đang liên tưởng thương hiệu với những thuộc tính nào. Nếu mục tiêu là tăng tính nhất quán, có thể đánh giá mức độ tuân thủ guideline và trải nghiệm tại các điểm chạm.

ISO 20671-1:2021 đưa ra các nguyên tắc và một khung tích hợp cho việc đánh giá thương hiệu, bao gồm các yếu tố đầu vào, các chiều đầu ra và chỉ báo mẫu; ISO 20671-2:2023 tiếp tục quy định yêu cầu về triển khai và báo cáo đánh giá thương hiệu. Điều này phản ánh một nguyên tắc quan trọng: thương hiệu có thể và nên được quản trị bằng hệ thống đánh giá, thay vì chỉ dựa vào nhận xét cảm tính về thiết kế.

Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể theo dõi những nhóm chỉ số như nhận biết thương hiệu, mức độ cân nhắc, sự ưa thích, các liên tưởng mà khách hàng gắn với thương hiệu, trải nghiệm tại điểm chạm, tính nhất quán hoặc những chỉ số kinh doanh có liên quan. Không tồn tại một ngưỡng duy nhất có thể tuyên bố rằng mọi thương hiệu đạt mức đó đều “branding tốt”; kết quả cần được đọc theo mục tiêu, dữ liệu nền, phân khúc và bối cảnh cạnh tranh. Khung ISO cũng được thiết kế theo hướng sử dụng các yếu tố, chiều đánh giá và chỉ báo thay vì áp đặt một điểm chuẩn duy nhất cho mọi thương hiệu.

Branding là một hệ thống quản trị liên tục

Sau khi triển khai, doanh nghiệp cần quan sát xem thương hiệu đang được thị trường hiểu như dự kiến hay không, những điểm chạm nào đang phá vỡ trải nghiệm và điều gì đã thay đổi trong hành vi khách hàng hoặc môi trường cạnh tranh. AMA coi monitoring và evolution là một phần của quá trình xây dựng thương hiệu chứ không phải công việc chỉ phát sinh khi doanh nghiệp quyết định rebrand.

Do đó, có thể chia hoạt động branding thành hai nhóm. Nhóm xây nền gồm nghiên cứu, định vị, thiết kế hệ thống nhận diện, thông điệp và guideline. Nhóm liên tục gồm triển khai tại điểm chạm, đào tạo nội bộ, kiểm soát tính nhất quán, đo lường nhận thức và điều chỉnh khi bối cảnh thay đổi. Chính nhóm thứ hai quyết định hệ thống thương hiệu có thực sự sống trong hoạt động của doanh nghiệp hay chỉ tồn tại trong một bộ tài liệu.

Branding, xét đến cùng, không phải công việc “làm hình ảnh” mà là quá trình biến một định hướng chiến lược thành những tín hiệu và trải nghiệm đủ rõ ràng, khác biệt và nhất quán để thị trường hình thành một nhận thức tương đối ổn định về thương hiệu. Logo, màu sắc và typography là một phần của quá trình đó, nhưng branding còn bao gồm nghiên cứu, định vị, giá trị thương hiệu, ngôn ngữ, trải nghiệm khách hàng, guideline, triển khai nội bộ và hoạt động đo lường – quản trị theo thời gian.

Vì thế, khi bắt đầu một dự án branding, câu hỏi nên đặt ra trước “logo sẽ trông thế nào?” là: thương hiệu muốn được hiểu như thế nào, dựa trên giá trị thực nào và doanh nghiệp sẽ chứng minh điều đó nhất quán bằng những trải nghiệm nào? Khi ba câu hỏi này có câu trả lời rõ ràng, phần nhận diện mới có nền tảng để trở thành công cụ xây dựng thương hiệu thay vì chỉ là một lớp trang trí.