Brand Image được hình thành trong tâm trí khách hàng thế nào?

Theo cách tiếp cận về kiến thức thương hiệu của Kevin Lane Keller, hình ảnh thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng gắn với thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng. Điều này cho thấy muốn hiểu Brand Image, cần nhìn vào ba quá trình liên kết với nhau: khách hàng nhận thức tín hiệu thương hiệu, dùng trải nghiệm để kiểm chứng tín hiệu và dần hình thành mạng lưới liên tưởng thương hiệu.

Vì vậy, Brand Image không phải một bức ảnh cố định. Nó là cấu trúc nhận thức có thể được củng cố, điều chỉnh hoặc suy yếu mỗi khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu.

Brand Image là kết quả khách hàng diễn giải thương hiệu

Doanh nghiệp thường bắt đầu bằng một Brand Identity mong muốn: thương hiệu muốn đại diện cho điều gì, muốn được nhận biết bằng đặc điểm nào và muốn tạo cảm giác gì. Tuy nhiên, từ Identity đến Image luôn tồn tại một quá trình diễn giải của khách hàng.

Một thương hiệu có thể muốn được xem là “cao cấp”, nhưng khách hàng chỉ hình thành hình ảnh cao cấp khi nhiều tín hiệu cùng dẫn đến kết luận đó: thiết kế sản phẩm, mức giá, địa điểm bán, cách phục vụ, chất lượng cảm nhận, cách thương hiệu giao tiếp và thậm chí những người đang sử dụng thương hiệu.

Cơ chế có thể hình dung như sau:

Tín hiệu thương hiệu → khách hàng chú ý → diễn giải ý nghĩa → liên kết với kiến thức sẵn có → lưu vào trí nhớ → hình thành Brand Image

Do đó, cùng một tín hiệu không nhất thiết tạo ra cùng một hình ảnh ở tất cả mọi người. Giá cao có thể được một nhóm diễn giải là chất lượng tốt, nhưng nhóm khác có thể xem là đắt đỏ không cần thiết. Một thiết kế tối giản có thể gợi sự tinh tế với người này nhưng lại tạo cảm giác đơn điệu với người khác.

Đây là giới hạn quan trọng khi nói về Brand Image: doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhưng không thể đơn phương áp đặt nó.

Brand Image vì vậy không nên được đồng nhất với logo, bộ nhận diện hay thông điệp truyền thông. Những yếu tố này là đầu vào của quá trình nhận thức; Brand Image là kết quả được hình thành sau khi khách hàng diễn giải những đầu vào đó.

Nhận thức biến tín hiệu thương hiệu thành ý nghĩa

Khách hàng mỗi ngày tiếp xúc với số lượng lớn thông tin nên họ không xử lý mọi tín hiệu thương hiệu với mức độ chú ý như nhau. Brand Image chỉ bắt đầu hình thành khi một số tín hiệu đủ nổi bật để được nhận biết và gắn ý nghĩa.

Quá trình nhận thức thường gồm ba lớp liên tiếp: chú ý, diễn giải và ghi nhớ.

Khách hàng phải chú ý trước khi có thể hình thành liên tưởng

Một màu sắc, tên thương hiệu, thiết kế bao bì hay thông điệp chỉ có giá trị đối với Brand Image khi khách hàng thực sự nhận biết chúng.

Sự xuất hiện lặp lại có thể làm tăng khả năng một dấu hiệu trở nên quen thuộc, nhưng quen thuộc không tự động đồng nghĩa với hình ảnh tích cực. Khách hàng vẫn phải gắn dấu hiệu đó với một ý nghĩa cụ thể.

Ví dụ, nhìn thấy một thương hiệu liên tục có thể khiến người dùng nhận ra tên thương hiệu nhanh hơn. Nhưng để thương hiệu được liên tưởng với “đáng tin cậy”, khách hàng cần thêm bằng chứng hoặc trải nghiệm hỗ trợ cho ý nghĩa đó.

Khách hàng diễn giải tín hiệu dựa trên kiến thức đã có

Con người không tiếp nhận thông tin thương hiệu trong trạng thái hoàn toàn trống rỗng. Họ sử dụng kinh nghiệm, kỳ vọng, chuẩn mực xã hội và những thương hiệu từng biết để diễn giải tín hiệu mới.

Bởi vậy, ý nghĩa thương hiệu thường mang tính tương đối.

Một mức giá chỉ được xem là “cao” khi khách hàng có điểm tham chiếu. Một tốc độ giao hàng chỉ được xem là “nhanh” khi so với kỳ vọng hoặc lựa chọn thay thế. Một thiết kế chỉ được xem là “trẻ trung” khi nó phù hợp với những dấu hiệu mà khách hàng đã học cách liên hệ với sự trẻ trung.

Brand Image vì thế được tạo ra không chỉ bởi những gì thương hiệu phát ra, mà còn bởi hệ thống kiến thức khách hàng mang vào quá trình tiếp nhận.

Những ý nghĩa được ghi nhớ mới trở thành một phần của Brand Image

Không phải mọi tiếp xúc đều được lưu giữ lâu dài. Những trải nghiệm nổi bật, được lặp lại hoặc mang ý nghĩa cảm xúc thường có khả năng tạo dấu vết rõ hơn trong trí nhớ.

Khi khách hàng nhiều lần gặp cùng một kiểu tín hiệu và đi đến cùng một kết luận, liên tưởng có thể trở nên mạnh hơn. Thương hiệu từ đó được gợi nhớ nhanh hơn cùng một thuộc tính, lợi ích hoặc cảm xúc nhất định.

Điều quan trọng không chỉ là khách hàng đã nhìn thấy thương hiệu bao nhiêu lần, mà là sau những lần tiếp xúc đó họ đã học được điều gì về thương hiệu.

Trải nghiệm xác nhận hoặc làm suy yếu hình ảnh thương hiệu

Truyền thông có thể tạo kỳ vọng, nhưng trải nghiệm giúp khách hàng kiểm tra kỳ vọng đó.

Nếu quảng cáo nói một thương hiệu “dễ sử dụng”, khách hàng có thể tạm thời lưu lại thông điệp này. Khi thực sự sử dụng sản phẩm, họ bắt đầu có bằng chứng trực tiếp để xác nhận hoặc bác bỏ nhận định.

Nếu sản phẩm thực sự đơn giản và nhất quán qua nhiều lần sử dụng, liên tưởng “dễ sử dụng” có cơ sở để mạnh lên. Nếu trải nghiệm phức tạp, thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế xảy ra xung đột. Khi đó hình ảnh mà doanh nghiệp muốn tạo có thể bị suy yếu.

Trải nghiệm ảnh hưởng đến Brand Image không chỉ đến từ sản phẩm. Nó có thể xuất hiện ở toàn bộ hành trình khách hàng:

·         Trải nghiệm tìm kiếm thông tin

·         Trải nghiệm mua hàng

·         Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Giao tiếp với nhân viên

·         Giao hàng và thanh toán

·         Hỗ trợ sau mua

·         Xử lý khiếu nại

·         Cách thương hiệu phản ứng khi xảy ra vấn đề

Điểm đáng chú ý là một trải nghiệm không cần hoàn hảo mới tạo hình ảnh tích cực. Cách doanh nghiệp xử lý một vấn đề cũng có thể trở thành nguồn thông tin quan trọng về thương hiệu.

Chẳng hạn, một lỗi dịch vụ ban đầu tạo tín hiệu tiêu cực. Nhưng nếu thương hiệu thừa nhận vấn đề, phản hồi nhanh và giải quyết thỏa đáng, khách hàng có thể đồng thời hình thành liên tưởng về trách nhiệm hoặc khả năng phục hồi dịch vụ.

Ngược lại, khoảng cách lặp lại giữa lời hứa và trải nghiệm khiến Brand Image khó duy trì. Truyền thông có thể làm khách hàng kỳ vọng một điều, nhưng trải nghiệm liên tục cung cấp bằng chứng cho điều ngược lại.

Vì vậy, Brand Image bền vững thường không đến từ việc lặp lại một tuyên bố, mà từ sự nhất quán giữa điều thương hiệu nói và điều khách hàng thực sự trải qua.

Liên tưởng thương hiệu tạo nên cấu trúc của Brand Image

Một thương hiệu trong trí nhớ không tồn tại như một thông tin đơn lẻ. Nó thường được kết nối với nhiều ý nghĩa khác nhau.

Khách hàng có thể nghĩ đến một thương hiệu và đồng thời nhớ đến một thuộc tính sản phẩm, một mức giá, một phong cách, một cảm xúc, một nhóm người sử dụng hoặc một tình huống cụ thể.

Những kết nối đó chính là các liên tưởng thương hiệu.

Liên tưởng có thể xuất phát từ thuộc tính

Đây là những gì khách hàng cho rằng thương hiệu hoặc sản phẩm “có”.

Chẳng hạn, một thương hiệu có thể được liên tưởng với thiết kế tối giản, độ bền, mức giá cao, nhiều tính năng hoặc phong cách đặc trưng.

Thuộc tính tương đối cụ thể nhưng bản thân chúng chưa phải toàn bộ Brand Image. Khách hàng còn diễn giải thuộc tính thành lợi ích và ý nghĩa cá nhân.

Liên tưởng có thể gắn với lợi ích

Khách hàng không chỉ ghi nhớ đặc điểm; họ còn ghi nhớ thương hiệu giúp họ đạt được điều gì.

Một đặc điểm kỹ thuật có thể được chuyển thành lợi ích chức năng. Một phong cách thiết kế có thể chuyển thành lợi ích thể hiện bản thân. Một quy trình dịch vụ rõ ràng có thể tạo cảm giác yên tâm.

Do đó, hai thương hiệu có đặc điểm tương tự vẫn có thể tạo Brand Image khác nhau nếu khách hàng gắn những lợi ích khác nhau với chúng.

Liên tưởng có thể mang tính cảm xúc và biểu tượng

Một phần quan trọng của Brand Image không nằm ở chức năng sản phẩm mà ở cảm giác hoặc ý nghĩa xã hội mà thương hiệu gợi lên.

Khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu với sự tự tin, an tâm, vui vẻ, thành đạt, sáng tạo, truyền thống hoặc một phong cách sống nhất định.

Các ý nghĩa biểu tượng đặc biệt quan trọng khi sản phẩm không chỉ được dùng để giải quyết nhu cầu chức năng mà còn góp phần thể hiện bản thân hoặc sự thuộc về một nhóm xã hội.

Trong hệ thống của Keller, chất lượng của các liên tưởng thường có thể xem xét qua ba đặc tính quan trọng: độ mạnh, mức độ thuận lợi và tính độc đáo.

Một liên tưởng mạnh nhưng tiêu cực không tạo Brand Image tốt. Một liên tưởng tích cực nhưng rất yếu có thể không được khách hàng nhớ đến khi cần lựa chọn. Một liên tưởng tích cực nhưng mọi đối thủ đều sở hữu cũng khó giúp thương hiệu hình thành vị trí riêng biệt.

Vì vậy, Brand Image không chỉ là “khách hàng liên tưởng đến điều gì”, mà còn là liên tưởng đó mạnh đến đâu, được đánh giá như thế nào và có tạo khác biệt hay không.

Brand Image khác nhau giữa khách hàng và thay đổi theo thời gian

Không nhất thiết tồn tại một Brand Image duy nhất được tất cả khách hàng chia sẻ.

Mỗi người tiếp xúc với thương hiệu qua những điểm chạm khác nhau, có trải nghiệm khác nhau và diễn giải thông tin bằng hệ thống kỳ vọng khác nhau. Vì vậy, cùng một thương hiệu có thể tạo nhiều biến thể hình ảnh trong các phân khúc khách hàng.

Một khách hàng lâu năm có thể dựa chủ yếu vào trải nghiệm sử dụng thực tế. Người chưa từng mua có thể hình thành hình ảnh qua quảng cáo, đánh giá trực tuyến hoặc lời kể của người khác. Nhân viên, nhà đầu tư và người tiêu dùng cũng có thể nhìn cùng thương hiệu từ những hệ quy chiếu khác nhau.

Brand Image còn thay đổi theo thời gian vì ba yếu tố.

Thứ nhất, thương hiệu thay đổi tín hiệu. Sản phẩm, thiết kế, giá, truyền thông hoặc trải nghiệm dịch vụ có thể thay đổi.

Thứ hai, môi trường cạnh tranh thay đổi. Một thuộc tính từng khác biệt có thể trở nên phổ biến khi nhiều đối thủ cùng cung cấp.

Thứ ba, khách hàng thay đổi tiêu chuẩn đánh giá. Điều từng được xem là tiện lợi, hiện đại hoặc có trách nhiệm có thể không còn được đánh giá như trước.

Điều này giải thích vì sao một Brand Image đã được hình thành không đồng nghĩa với việc nó sẽ tồn tại vĩnh viễn.

Tuy nhiên, Brand Image cũng không thay đổi hoàn toàn sau mỗi sự kiện riêng lẻ. Những liên tưởng đã được củng cố lâu dài có thể tạo quán tính nhận thức. Một trải nghiệm mới thường được khách hàng đặt cạnh những gì họ đã biết trước đó.

Vì thế, tác động của một điểm chạm cần được nhìn trong bối cảnh toàn bộ lịch sử quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Đo Brand Image bằng hệ thống liên tưởng thay vì một điểm số duy nhất

Brand Image là cấu trúc nhận thức đa chiều nên khó được mô tả đầy đủ bằng một KPI duy nhất.

Không tồn tại một ngưỡng phổ quát kiểu “Brand Image đạt 80 điểm là tốt” áp dụng cho mọi thương hiệu. Ý nghĩa của kết quả phụ thuộc vào thuộc tính được đo, nhóm khách hàng, đối thủ tham chiếu và xu hướng theo thời gian.

Một cách đo phù hợp hơn là xác định thương hiệu đang được liên tưởng với điều gì và chất lượng của các liên tưởng đó ra sao.

Xác định những liên tưởng xuất hiện tự nhiên

Câu hỏi mở như “Điều gì xuất hiện đầu tiên khi bạn nghĩ đến thương hiệu X?” giúp phát hiện những liên tưởng khách hàng tự truy xuất từ trí nhớ thay vì lựa chọn từ danh sách có sẵn.

Kết quả có thể được lượng hóa bằng tỷ lệ người nhắc đến từng liên tưởng.

Nếu 62% người được khảo sát tự nhắc đến “dễ sử dụng”, còn 18% nhắc đến “cao cấp”, hai liên tưởng đang có mức độ nổi bật rất khác nhau trong mẫu khảo sát. Các tỷ lệ này chỉ có ý nghĩa khi đi kèm thông tin về mẫu, cách hỏi và thời điểm đo; chúng không phải benchmark chung của thị trường.

Đo độ mạnh và mức độ thuận lợi của liên tưởng

Sau khi xác định các liên tưởng quan trọng, nghiên cứu có thể sử dụng thang 5 hoặc 7 mức để đánh giá mức độ khách hàng đồng ý rằng một thuộc tính mô tả đúng thương hiệu.

Ví dụ, người tham gia có thể đánh giá mức độ đồng ý với nhận định “Thương hiệu X đáng tin cậy” từ 1 đến 7.

Điểm trung bình giúp so sánh:

·         Giữa các nhóm khách hàng

·         Giữa thương hiệu và đối thủ

·         Giữa các thời điểm khác nhau

·         Trước và sau một thay đổi lớn trong trải nghiệm thương hiệu

Điểm 5,8/7 tự thân chưa chứng minh Brand Image “mạnh”. Nếu đối thủ chính đạt 6,4/7 hoặc điểm số đã giảm từ 6,3 xuống 5,8, cách diễn giải sẽ khác.

Kiểm tra tính độc đáo của liên tưởng

Một liên tưởng tích cực không nhất thiết tạo lợi thế nếu khách hàng gắn nó với hầu hết thương hiệu trong ngành.

Do đó, cần đặt cùng thuộc tính bên cạnh các đối thủ để xác định mức độ khác biệt.

Nếu khách hàng đánh giá nhiều thương hiệu gần như ngang nhau về “chất lượng”, thuộc tính này có thể là yêu cầu cơ bản của ngành hơn là thành phần giúp tạo hình ảnh riêng biệt.

Ngược lại, nếu một liên tưởng vừa tích cực, vừa mạnh và nổi bật hơn đáng kể so với các thương hiệu cạnh tranh, nó có khả năng đóng vai trò quan trọng hơn trong cấu trúc Brand Image.

Đo lường như vậy cũng giúp tránh một hiểu lầm phổ biến: Brand Image không đồng nghĩa với mức độ nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được rất nhiều người biết đến nhưng các liên tưởng xung quanh nó yếu, không nhất quán hoặc tiêu cực. Ngược lại, một thương hiệu có quy mô nhận biết nhỏ hơn vẫn có thể sở hữu hình ảnh rất rõ trong một nhóm khách hàng cụ thể.

Brand Image được hình thành khi khách hàng liên tục tiếp nhận tín hiệu thương hiệu, diễn giải chúng dựa trên kiến thức và kỳ vọng sẵn có, kiểm chứng qua trải nghiệm rồi lưu những ý nghĩa quan trọng thành các liên tưởng trong trí nhớ.

Vì vậy, câu hỏi cốt lõi không phải chỉ là “thương hiệu đang nói gì về mình?”, mà là “khách hàng đã học được điều gì về thương hiệu sau toàn bộ những gì họ nhìn thấy, nghe thấy và trải nghiệm?”.

Khi các điểm chạm liên tục củng cố những liên tưởng mạnh, thuận lợi và đủ khác biệt, Brand Image trở nên rõ ràng hơn. Khi thông điệp, hành vi và trải nghiệm mâu thuẫn, hình ảnh thương hiệu dễ phân mảnh hoặc lệch khỏi điều doanh nghiệp mong muốn.

Hiểu Brand Image theo cơ chế này giúp nhìn thương hiệu đúng bản chất hơn: hình ảnh thương hiệu không nằm trong bộ nhận diện của doanh nghiệp mà tồn tại trong mạng lưới ký ức, đánh giá và liên tưởng của khách hàng.