Brand Personality thể hiện tính cách thương hiệu ra sao?

Khái niệm này vì thế không đơn thuần là lựa chọn một vài tính từ hấp dẫn để mô tả thương hiệu. Giá trị của Brand Personality nằm ở việc biến những đặc điểm tính cách đã lựa chọn thành một kiểu hành xử nhất quán, để khách hàng có thể nhận ra cùng một “con người thương hiệu” qua ngôn ngữ, hình ảnh, trải nghiệm và các điểm tiếp xúc khác nhau.

Brand Personality là gì?

Trong nghiên cứu kinh điển của Jennifer Aaker, Brand Personality được khái niệm hóa thông qua những đặc điểm con người gắn với một thương hiệu. Nghiên cứu này phát triển thang đo Brand Personality với năm nhóm tính cách gồm Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication và Ruggedness.

Điểm quan trọng trong định nghĩa này là đặc điểm con người. Người tiêu dùng có thể nói một thương hiệu “trẻ trung”, “đáng tin”, “táo bạo” hoặc “tinh tế” tương tự cách họ mô tả một con người. Nhờ quá trình nhân cách hóa đó, một thực thể thương mại vốn trừu tượng trở nên dễ hình dung và dễ tạo liên tưởng hơn.

Tuy nhiên, Brand Personality không nên được hiểu là toàn bộ thương hiệu. Logo, màu sắc, bao bì, sản phẩm hay quảng cáo có thể truyền tải tính cách, nhưng từng yếu tố riêng lẻ không đồng nghĩa với tính cách thương hiệu. Brand Personality nằm ở mẫu đặc điểm tương đối nhất quán mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu thông qua nhiều tín hiệu khác nhau.

Sự phân biệt này đặc biệt quan trọng khi xây dựng thương hiệu. Nếu doanh nghiệp chỉ thay đổi giọng văn thành “vui vẻ” hoặc thiết kế hình ảnh trẻ trung mà trải nghiệm thực tế vẫn cứng nhắc, tính cách mong muốn chưa chắc trở thành tính cách mà khách hàng thực sự cảm nhận.

Brand Personality được thể hiện qua những nhóm tính cách nào?

Mô hình Brand Personality của Aaker xác định năm chiều tính cách chính. Đây là một framework có ảnh hưởng lớn trong nghiên cứu marketing và cung cấp một hệ quy chiếu hữu ích để hiểu cách người tiêu dùng gán đặc điểm con người cho thương hiệu.

·         Sincerity – Chân thành: Gợi cảm giác gần gũi, trung thực, lành mạnh và thân thiện

·         Excitement – Hứng khởi: Gắn với sự táo bạo, trẻ trung, giàu năng lượng, sáng tạo và cập nhật

·         Competence – Năng lực: Thể hiện sự đáng tin cậy, thông minh, hiệu quả và có khả năng hoàn thành tốt vai trò của thương hiệu

·         Sophistication – Tinh tế: Gắn với nét sang trọng, thanh lịch, có sức hấp dẫn và cảm giác cao cấp

·         Ruggedness – Mạnh mẽ: Thể hiện sự cứng cáp, bền bỉ, khỏe khoắn và thiên về tinh thần ngoài trời

Năm chiều này không có nghĩa mọi thương hiệu phải sở hữu cả năm. Một thương hiệu cố gắng đồng thời trở nên chân thành, nổi loạn, sang trọng, mạnh mẽ và chuyên nghiệp có thể tạo ra quá nhiều tín hiệu cạnh tranh nhau.

Giá trị thực tế của framework nằm ở khả năng giúp doanh nghiệp xác định mình muốn được cảm nhận giống kiểu người nào, sau đó kiểm tra liệu cách thương hiệu xuất hiện và hành xử có củng cố cảm nhận đó hay không.

Mô hình cũng không phải công thức bất biến cho mọi thị trường. Các nghiên cứu sau này cho thấy cấu trúc tính cách thương hiệu có thể thay đổi theo bối cảnh văn hóa. Chẳng hạn, một nghiên cứu tại Ấn Độ xác định sáu chiều gồm sophistication, excitement, popularity, competence, trendiness và integrity thay vì tái tạo nguyên vẹn năm chiều của Aaker. Vì vậy, năm chiều của Aaker phù hợp như một framework tham chiếu hơn là danh sách bắt buộc phải áp dụng máy móc.

Tính cách thương hiệu hình thành trong nhận thức khách hàng như thế nào?

Brand Personality không chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp tuyên bố “thương hiệu của chúng tôi thân thiện”. Tính cách chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có đủ tín hiệu để hình thành cùng một liên tưởng.

Cơ chế này có thể hiểu theo chuỗi: thương hiệu phát ra tín hiệu → khách hàng diễn giải tín hiệu → các đặc điểm được liên tưởng lặp lại → hình thành cảm nhận về tính cách thương hiệu.

Nếu một thương hiệu muốn được cảm nhận là gần gũi, chẳng hạn, tính gần gũi phải xuất hiện trong nhiều biểu hiện: cách viết nội dung dễ hiểu, cách nhân viên phản hồi khách hàng, thiết kế ít tạo khoảng cách và trải nghiệm dịch vụ phù hợp. Một bài đăng thân thiện không đủ bù cho trải nghiệm chăm sóc khách hàng lạnh lùng.

Điều đó cũng giải thích vì sao consistency – tính nhất quán quan trọng đối với Brand Personality. Nhất quán không có nghĩa lặp lại một câu nói ở mọi nơi, mà là giữ nguyên logic tính cách trong những hoàn cảnh khác nhau.

Một người vui vẻ vẫn có thể nghiêm túc khi xử lý vấn đề quan trọng. Tương tự, một thương hiệu có tính cách trẻ trung không nhất thiết phải sử dụng tiếng lóng trong mọi tình huống. Điều cần duy trì là đặc điểm nền tảng, còn cách biểu hiện phải thích nghi với bối cảnh.

Brand Personality vì vậy được tạo nên từ sự tích lũy. Khách hàng càng tiếp xúc với những biểu hiện có cùng logic, khả năng hình thành một hình dung rõ ràng về “con người phía sau thương hiệu” càng lớn.

Vì sao Brand Personality giúp thương hiệu gần gũi và dễ nhận diện?

Một thương hiệu có thể khác đối thủ về tính năng sản phẩm, nhưng khách hàng còn tiếp nhận thương hiệu thông qua ý nghĩa biểu tượng. Brand Personality tạo thêm một lớp nhận diện ở cấp độ con người: khách hàng không chỉ nhớ thương hiệu bán gì mà còn có thể nhớ thương hiệu “là người như thế nào”.

Cơ chế này đặc biệt liên quan đến self-congruity, tức mức độ tương thích giữa hình ảnh hoặc tính cách gắn với thương hiệu và cách người tiêu dùng nhìn nhận bản thân. Một meta-analysis về self-congruity ghi nhận hiệu ứng tương quan r = 0,31 đối với thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng, cho thấy sự tương thích giữa bản thân và hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa nhưng không phải yếu tố duy nhất quyết định hành vi.

Brand Personality nhờ đó có thể thực hiện hai chức năng cùng lúc. Thứ nhất, nó tạo distinctive meaning: cùng một loại sản phẩm nhưng các thương hiệu có thể mang những “khí chất” khác nhau. Thứ hai, nó tạo relational meaning: khách hàng có thêm cơ sở để cảm thấy thương hiệu phù hợp hoặc không phù hợp với con người mà họ đang là hoặc muốn trở thành.

Một nghiên cứu với 478 người tiêu dùng thương hiệu thời trang tại Bồ Đào Nha cũng ghi nhận Brand Personality có tác động tích cực và có ý nghĩa đến brand love; trong mô hình nghiên cứu đó, brand love tiếp tục liên hệ tích cực với loyalty, word-of-mouth, willingness to pay more và active engagement.

Tuy nhiên, không nên diễn giải những kết quả này thành công thức “có Brand Personality là khách hàng sẽ trung thành”. Hiệu quả còn phụ thuộc vào ngành hàng, trải nghiệm, chất lượng chức năng, mức độ phù hợp với khách hàng và bối cảnh sử dụng. Nghiên cứu trong ngành khách sạn chẳng hạn cho thấy các chiều Brand Personality có vai trò khác nhau, đồng thời khách công tác coi trọng functional congruity hơn khách nghỉ dưỡng, trong khi self-image congruity quan trọng hơn với nhóm nghỉ dưỡng.

Nói cách khác, Brand Personality giúp thương hiệu dễ nhận diện không phải vì thương hiệu sở hữu nhiều tính từ hơn, mà vì nó tạo ra một hệ thống liên tưởng có tính con người, đủ rõ và đủ nhất quán để khách hàng phân biệt và ghi nhớ.

Brand Personality khác Brand Identity và Brand Voice ở đâu?

Brand Personality thường dễ bị đồng nhất với Brand Identity hoặc Brand Voice vì cả ba đều liên quan đến cách thương hiệu thể hiện bản thân. Điểm khác biệt nằm ở cấp độ mà mỗi khái niệm mô tả.

Brand Identity có phạm vi rộng hơn, liên quan đến hệ thống đặc điểm mà thương hiệu sử dụng để xác lập và thể hiện mình. Brand Personality tập trung cụ thể vào những đặc điểm mang tính con người được gắn với thương hiệu. Brand Voice là một phương tiện biểu đạt, thể hiện cách thương hiệu nói và viết.

Có thể hình dung một thương hiệu mang tính cách “chuyên nghiệp nhưng gần gũi”. Brand Personality chính là đặc điểm đó. Khi đặc điểm được chuyển thành câu ngắn, rõ ràng, tránh biệt ngữ và chủ động hướng dẫn người đọc, đó là Brand Voice đang biểu hiện tính cách.

Sự phân biệt này giúp tránh một hiểu lầm phổ biến: xây dựng Brand Personality không đồng nghĩa với việc chỉ viết một bộ tone of voice. Nếu tính cách chỉ tồn tại trong nội dung truyền thông nhưng không xuất hiện trong thiết kế, dịch vụ hoặc trải nghiệm, khách hàng sẽ nhận được các tín hiệu không đồng nhất.

Ngay cả phạm vi học thuật của Brand Personality cũng có tranh luận. Một nghiên cứu năm 2009 phát triển thang đo mới chỉ sử dụng các mục thuộc tính cách, dựa trên dữ liệu 12.789 người tham gia và 193 thương hiệu, nhằm xử lý những phê bình rằng một số thang đo trước đó bao hàm cả những yếu tố không thuần túy thuộc personality.

Vì vậy, khi áp dụng thực tế, doanh nghiệp nên coi Brand Personality là lớp tính cách con người của thương hiệu, sau đó sử dụng Brand Voice, hình ảnh và các biểu hiện khác để truyền tải lớp tính cách ấy.

Xây dựng Brand Personality cần bắt đầu từ đâu?

Điểm khởi đầu không nên là chọn những tính từ đang thịnh hành. Một thương hiệu tự mô tả là “trẻ trung, sáng tạo, thân thiện, chuyên nghiệp và khác biệt” vẫn chưa có một tính cách đủ rõ nếu các đặc điểm đó không tạo thành một mẫu hành vi cụ thể.

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định một nhóm đặc điểm cốt lõi có khả năng phân biệt. Sau đó, mỗi đặc điểm cần được chuyển từ từ khóa trừu tượng thành nguyên tắc hành vi.

Nếu chọn “chân thành”, câu hỏi tiếp theo phải là: một thương hiệu chân thành sẽ nói thế nào khi mắc lỗi? Nếu chọn “táo bạo”, sự táo bạo được thể hiện trong quan điểm, thiết kế hay cách đưa ra ý tưởng mới? Nếu chọn “năng lực”, khách hàng nhìn thấy năng lực qua bằng chứng nào thay vì chỉ đọc tuyên bố “chúng tôi chuyên nghiệp”?

Tiếp theo, Brand Personality cần được kiểm tra ở các điểm tiếp xúc chính. Ngôn ngữ, hình ảnh, dịch vụ và trải nghiệm không nhất thiết giống nhau về hình thức nhưng phải cùng phát ra một logic tính cách.

Cuối cùng, cần phân biệt giữa intended personality và perceived personality. Intended personality là tính cách doanh nghiệp muốn xây dựng; perceived personality là tính cách khách hàng thực sự cảm nhận. Khoảng cách giữa hai phía mới là vấn đề cần đo lường và điều chỉnh.

Điều này đặc biệt cần thiết khi áp dụng các framework có sẵn. Nghiên cứu về Brand Personality cho thấy thang đo và cấu trúc chiều tính cách có thể chịu ảnh hưởng của văn hóa và danh mục sản phẩm. Do đó, framework nên giúp doanh nghiệp đặt câu hỏi và đo lường nhận thức, thay vì thay thế việc nghiên cứu chính khách hàng của mình.

Khi nào Brand Personality trở nên thiếu hiệu quả?

Brand Personality mất giá trị khi tính cách được xây dựng trên giấy nhưng không được khách hàng trải nghiệm một cách nhất quán.

Trường hợp thường gặp là tính cách quá chung chung. Những từ như “chuyên nghiệp”, “sáng tạo” hay “thân thiện” có thể phù hợp với hàng nghìn thương hiệu. Nếu không xác định chúng biểu hiện cụ thể ra sao, chúng khó tạo ra khác biệt nhận thức.

Vấn đề thứ hai là tính cách và hành vi mâu thuẫn. Một thương hiệu tuyên bố thân thiện nhưng quy trình hỗ trợ gây khó khăn; tuyên bố sáng tạo nhưng mọi biểu hiện đều giống đối thủ; hoặc tuyên bố cao cấp trong khi trải nghiệm không tương xứng. Trong những trường hợp đó, trải nghiệm thực tế cung cấp bằng chứng mạnh hơn lời tự mô tả.

Vấn đề thứ ba là đồng nhất Brand Personality với một khuôn mẫu cố định. Một tính cách rõ ràng vẫn cần linh hoạt theo bối cảnh. Cùng một thương hiệu có thể vui vẻ trên mạng xã hội nhưng cần điềm tĩnh khi xử lý khiếu nại mà không đánh mất bản chất.

Cuối cùng, Brand Personality không thể thay thế giá trị chức năng của sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu về self-image congruence cho thấy ảnh hưởng đến brand loyalty có thể vận hành cả trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua những yếu tố như functional congruity và chất lượng mối quan hệ thương hiệu. Điều đó đặt Brand Personality đúng vị trí: đây là một lớp giá trị biểu tượng và quan hệ quan trọng, nhưng nó cần đi cùng trải nghiệm và năng lực thực tế của thương hiệu.

Brand Personality biến thương hiệu từ một tên gọi hoặc dấu hiệu nhận diện thành một thực thể có những đặc điểm con người mà khách hàng có thể cảm nhận. Khi những đặc điểm ấy được lựa chọn có chủ đích và biểu hiện nhất quán, khách hàng có thêm cơ sở để nhận ra thương hiệu, phân biệt thương hiệu với lựa chọn khác và đánh giá mức độ phù hợp với bản thân.

Giá trị của Brand Personality vì thế không nằm ở việc tìm ra thật nhiều tính từ đẹp. Một tính cách thương hiệu có giá trị phải trả lời được ba vấn đề: thương hiệu muốn được cảm nhận như người thế nào, đặc điểm đó được chứng minh qua hành vi nào và khách hàng có thực sự cảm nhận thương hiệu theo cách đó hay không. Khi ba yếu tố này thống nhất, Brand Personality mới trở thành một phần có ý nghĩa trong nhận diện và mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.