Brand Identity gồm những yếu tố nhận diện nào?

Điểm quan trọng nằm ở chữ “hệ thống”. Một logo riêng lẻ chưa tạo thành Brand Identity. Một bảng màu đẹp cũng chưa đủ. Brand Identity chỉ thực sự hình thành khi các thành phần nhận diện có quan hệ với nhau, cùng truyền tải một đặc tính thương hiệu và có nguyên tắc để được tái sử dụng nhất quán trong nhiều bối cảnh.

Brand Identity là gì và khác Brand Image ở đâu?

Brand Identity là phần thương hiệu chủ động tạo ra để biểu đạt bản thân. Doanh nghiệp có thể lựa chọn tên thương hiệu, thiết kế logo, định nghĩa bảng màu, xây dựng giọng nói, quy định cách chụp ảnh hoặc đặt ra nguyên tắc trình bày trên website.

Brand Image lại là hình ảnh hình thành trong nhận thức của công chúng sau khi họ tiếp xúc với thương hiệu. Doanh nghiệp có thể định hướng Brand Image thông qua Brand Identity và trải nghiệm thương hiệu, nhưng không thể kiểm soát hoàn toàn cách mỗi người cảm nhận.

Có thể hình dung mối quan hệ này theo một chuỗi đơn giản:

Thương hiệu muốn thể hiện điều gì → Brand Identity mã hóa điều đó thành các dấu hiệu → khách hàng tiếp xúc và diễn giải → Brand Image được hình thành

Vì vậy, Brand Identity không phải toàn bộ thương hiệu và cũng không đồng nghĩa với danh tiếng thương hiệu. Nó là một trong những công cụ quan trọng để doanh nghiệp làm cho bản sắc của mình trở nên hữu hình, có thể nhận biết và có thể lặp lại.

Một nhầm lẫn phổ biến khác là đồng nhất Brand Identity với Visual Identity. Visual Identity chỉ tập trung vào hệ thống nhận diện bằng thị giác, trong khi Brand Identity có phạm vi rộng hơn. Khi một thương hiệu đã xác định cả cách nhìn, cách nói và cách áp dụng các dấu hiệu nhận diện, Brand Identity mới trở thành một hệ thống tương đối hoàn chỉnh.

Brand Identity gồm những yếu tố nhận diện nào?

Các thành phần cụ thể có thể thay đổi tùy loại thương hiệu và điểm chạm sử dụng. Tuy nhiên, một hệ thống Brand Identity thường được tổ chức quanh ba lớp chính: nhận diện nền tảng, nhận diện thị giác và nhận diện ngôn ngữ.

Tên thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện nền tảng

Tên thương hiệu là một trong những dấu hiệu nhận diện xuất hiện sớm và thường xuyên nhất. Tên tạo ra điểm tham chiếu để khách hàng gọi, ghi nhớ, tìm kiếm và phân biệt thương hiệu với những chủ thể khác.

Tùy hệ thống, lớp nhận diện nền tảng còn có thể bao gồm:

·         Tên thương hiệu

·         Cách viết tên

·         Tagline hoặc slogan khi thực sự cần thiết

·         Cách đặt tên sản phẩm hoặc dòng sản phẩm

·         Những cụm từ nhận diện được sử dụng nhất quán

Điều quan trọng không phải thương hiệu phải sở hữu càng nhiều thành phần càng tốt. Mỗi thành phần chỉ có giá trị khi nó đóng một vai trò nhận diện rõ ràng và có thể sử dụng ổn định.

Logo và hệ thống logo

Logo là dấu hiệu đồ họa đại diện cho thương hiệu, nhưng trong thực tế thường không chỉ có một tệp logo duy nhất.

Một hệ thống có thể cần logo chính, logo phụ, biểu tượng rút gọn hoặc các phiên bản phù hợp với những không gian hiển thị khác nhau. Điều này giúp nhận diện vẫn hoạt động khi chuyển từ biển hiệu lớn sang avatar mạng xã hội, từ website sang bao bì hoặc từ màn hình màu sang ứng dụng đơn sắc.

Vì thế, chất lượng của logo không chỉ được đánh giá bằng vẻ đẹp của hình dạng. Logo còn phải có khả năng nhận biết, giữ được cấu trúc khi thay đổi kích thước và có quy tắc sử dụng đủ rõ để hạn chế những biến dạng không cần thiết.

Màu sắc thương hiệu

Màu sắc tạo ra một tín hiệu thị giác có thể được lặp lại với tần suất rất cao. Khi được sử dụng nhất quán, màu chủ đạo và màu hỗ trợ giúp các tài sản khác nhau vẫn được nhận ra là thuộc cùng một hệ thống.

Một bảng màu Brand Identity thường cần xác định vai trò chứ không chỉ liệt kê mã màu. Chẳng hạn, màu nào là màu thương hiệu chính, màu nào dành cho nền, màu nào dùng để tạo điểm nhấn và trường hợp nào cần phiên bản tương phản.

Nếu mọi màu đều được sử dụng với vai trò ngang nhau, bảng màu dù đẹp vẫn có thể tạo ra nhận diện thiếu trọng tâm.

Typography

Typography là hệ thống sử dụng kiểu chữ. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến cách thương hiệu xuất hiện trong tiêu đề, nội dung dài, giao diện số, quảng cáo, tài liệu bán hàng và nhiều điểm chạm khác.

Một hệ thống typography cần làm rõ ít nhất hai vấn đề: chọn kiểu chữ nào và sử dụng chúng theo thứ bậc nào.

Sự nhất quán đến từ việc xác định vai trò cho tiêu đề, tiêu đề phụ, nội dung chính, chú thích hoặc con số thay vì để mỗi người tự chọn font và kích thước theo cảm tính. Khi có logic phân cấp, typography vừa tạo đặc trưng thị giác vừa giúp thông tin dễ đọc hơn.

Hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ thị giác

Hai thương hiệu có thể cùng sử dụng logo nhỏ ở góc và cùng một bố cục cơ bản, nhưng vẫn tạo cảm giác hoàn toàn khác nhau nhờ cách xử lý hình ảnh.

Ngôn ngữ thị giác có thể được hình thành từ:

·         Phong cách nhiếp ảnh

·         Minh họa

·         Icon

·         Hình khối

·         Pattern

·         Đường nét đồ họa

·         Cách xử lý nền

·         Nguyên tắc bố cục

·         Chuyển động trong môi trường số

Đây là lớp thường quyết định một hệ thống nhận diện có đủ khả năng mở rộng hay không. Nếu chỉ có logo và màu sắc, nhiều ấn phẩm dễ trở thành những biến thể của cùng một công thức “đặt logo lên nền màu”. Khi có thêm ngôn ngữ hình ảnh và bố cục, thương hiệu có nhiều cách biểu đạt hơn mà vẫn giữ được sự liên kết.

Giọng nói và ngôn ngữ thương hiệu

Brand Identity không kết thúc ở phần nhìn. Khi thương hiệu giao tiếp bằng website, quảng cáo, mạng xã hội, email, bao bì hoặc chăm sóc khách hàng, cách thương hiệu nói cũng trở thành một dấu hiệu nhận diện.

Hệ thống ngôn ngữ có thể xác định:

·         Brand voice

·         Tone theo từng tình huống

·         Nguyên tắc viết thông điệp

·         Từ ngữ nên ưu tiên

·         Từ ngữ cần tránh

·         Cách xưng hô

·         Cấu trúc thông điệp đặc trưng

Brand voice nên tương đối ổn định vì phản ánh tính cách nền tảng của thương hiệu. Tone có thể thay đổi theo hoàn cảnh. Một thương hiệu có thể giữ cùng tính cách nhưng nói trang trọng hơn trong thông báo quan trọng và gần gũi hơn trong nội dung mạng xã hội.

Các yếu tố Brand Identity tạo thành một hệ thống như thế nào?

Sự nhất quán không đến từ việc mọi điểm chạm phải giống hệt nhau. Nó xuất hiện khi nhiều biểu hiện khác nhau vẫn được tạo ra từ cùng một bộ nguyên tắc nhận diện.

Ví dụ, một bài đăng mạng xã hội và một trang giới thiệu sản phẩm có thể khác kích thước, bố cục và lượng thông tin. Tuy nhiên, nếu chúng cùng sử dụng hệ thống màu, typography, hình ảnh và giọng điệu theo những quy tắc đã xác định, người xem vẫn có khả năng nhận ra mối liên hệ giữa hai tài sản.

Cơ chế này có thể nhìn qua ba tầng.

Tầng đầu tiên là thành phần: logo, màu, kiểu chữ, hình ảnh, giọng nói.

Tầng thứ hai là quy tắc: thành phần nào được dùng trong trường hợp nào, kết hợp ra sao, mức độ ưu tiên thế nào và đâu là giới hạn không nên vượt qua.

Tầng thứ ba là ứng dụng: website, mạng xã hội, bao bì, tài liệu, không gian, quảng cáo hoặc các điểm chạm khác.

Nếu chỉ có tầng thành phần nhưng thiếu quy tắc, Brand Identity rất dễ bị phụ thuộc vào người thực hiện. Designer này sử dụng một kiểu, đội marketing khác sử dụng kiểu khác. Theo thời gian, thương hiệu có nhiều tài sản nhưng ít tính hệ thống.

Ngược lại, nếu quy tắc quá cứng và chỉ cho phép một cách trình bày, thương hiệu có thể khó thích nghi với những định dạng mới. Một Brand Identity có khả năng vận hành tốt vì thế cần xác định đâu là yếu tố bất biến và đâu là phần có thể linh hoạt.

Vì sao nhất quán không có nghĩa là mọi thiết kế phải giống nhau?

Nhất quán trong Brand Identity là nhất quán về logic nhận diện, không phải sao chép cùng một bố cục cho mọi nội dung.

Một hệ thống quá lỏng tạo ra vấn đề dễ thấy: mỗi điểm chạm mang một phong cách khác nhau, khiến dấu hiệu nhận diện bị pha loãng. Nhưng hệ thống quá cứng cũng có giới hạn. Khi thương hiệu buộc mọi tài sản phải có cùng tỷ lệ logo, cùng lượng màu và cùng bố cục, kết quả có thể đúng guideline nhưng thiếu khả năng thích ứng.

Cách phù hợp hơn là chia Brand Identity thành hai nhóm.

Nhóm thứ nhất gồm những hằng số nhận diện cần được bảo vệ tương đối chặt chẽ, chẳng hạn cấu trúc logo, bảng màu cốt lõi, typography chính hoặc nguyên tắc giọng nói.

Nhóm thứ hai là những biến số có kiểm soát, chẳng hạn cách phối màu, tỷ lệ hình ảnh, lựa chọn layout, cách triển khai đồ họa hoặc tone trong từng ngữ cảnh.

Cơ chế này tạo ra sự cân bằng: thương hiệu đủ ổn định để được nhận ra nhưng vẫn đủ linh hoạt để tồn tại trên nhiều môi trường.

Do đó, đánh giá Brand Identity chỉ bằng câu hỏi “các thiết kế có giống nhau không?” là chưa đủ. Câu hỏi hữu ích hơn là: khi thiết kế thay đổi theo bối cảnh, người thực hiện có đang sử dụng cùng một logic nhận diện hay không?

Cách xây dựng hệ thống Brand Identity nhất quán

Một hệ thống nhận diện nên được xây dựng từ bản chất thương hiệu trước khi chuyển thành lựa chọn thẩm mỹ. Nếu bắt đầu bằng câu hỏi “logo nên trông như thế nào?” hoặc “nên chọn màu gì?”, quá trình rất dễ trở thành tập hợp các quyết định thiết kế riêng lẻ.

Bước đầu tiên là xác định thương hiệu cần được nhận diện như thế nào. Các đặc tính cốt lõi phải đủ cụ thể để làm tiêu chí lựa chọn. Khi hai phương án logo hoặc hai phong cách hình ảnh đều đẹp, thương hiệu cần một cơ sở để quyết định phương án nào phù hợp hơn với mình.

Tiếp theo là chuyển đặc tính đó thành nguyên tắc biểu đạt. Chẳng hạn, nếu thương hiệu muốn tạo cảm giác rõ ràng và thực dụng, nguyên tắc đó phải ảnh hưởng đến bố cục, lượng thông tin, hình ảnh và cách viết chứ không chỉ xuất hiện trong một đoạn mô tả tính cách.

Sau đó mới phát triển các thành phần nhận diện: tên và cách dùng tên, logo, màu sắc, typography, hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ.

Khi các thành phần đã được xác định, cần kiểm tra chúng trong ứng dụng thực tế. Một hệ thống chỉ được thử trên mockup đẹp có thể bộc lộ vấn đề khi chuyển sang những điểm chạm có giới hạn thực, chẳng hạn avatar nhỏ, banner ngang, tài liệu nhiều chữ hoặc giao diện di động.

Cuối cùng, các quyết định phải được chuyển thành guideline hoặc một hệ thống hướng dẫn đủ rõ. Guideline hữu ích không chỉ nói “được làm gì” và “không được làm gì”; nó cần giúp người sử dụng hiểu vì sao quy tắc tồn tại và cách lựa chọn khi gặp tình huống mới.

Quy trình có thể tóm lại như sau:

1.    Xác định đặc tính thương hiệu cần biểu đạt

2.    Chuyển đặc tính thành nguyên tắc nhận diện

3.    Thiết kế các thành phần thị giác và ngôn ngữ

4.    Xác định quan hệ và quy tắc sử dụng giữa các thành phần

5.    Kiểm thử trên những điểm chạm thực tế

6.    Chuẩn hóa thành guideline có thể áp dụng lặp lại

Cách kiểm tra Brand Identity có thực sự dùng được

Một Brand Identity có thể hấp dẫn trong bản trình bày nhưng vẫn gặp khó khăn khi đưa vào vận hành. Vì vậy, chất lượng của hệ thống nên được kiểm tra bằng khả năng giải quyết các tình huống thực tế chứ không chỉ bằng cảm nhận thẩm mỹ.

Trước hết là khả năng phân biệt. Khi loại bỏ tên thương hiệu hoặc thu nhỏ logo, màu sắc, typography, hình ảnh và bố cục có còn tạo ra những đặc điểm đủ riêng để hệ thống không trở nên hoàn toàn chung chung hay không?

Tiếp theo là khả năng nhất quán. Hai người khác nhau, khi cùng sử dụng guideline, có tạo được những tài sản vẫn mang cảm giác thuộc cùng một thương hiệu hay không? Nếu kết quả phụ thuộc quá nhiều vào gu cá nhân của từng designer, hệ thống có thể chưa đủ rõ.

Thứ ba là khả năng mở rộng. Nhận diện có hoạt động trên cả định dạng lớn và nhỏ, nội dung ngắn và dài, môi trường in và số hay không? Một logo rất chi tiết, một typography khó đọc ở kích thước nhỏ hoặc một hệ thống chỉ phù hợp với một loại hình ảnh đều có thể trở thành giới hạn khi thương hiệu mở rộng điểm chạm.

Cuối cùng là khả năng quản trị. Người sử dụng có biết phiên bản logo nào phù hợp, màu nào giữ vai trò chính, tone nào nên dùng hoặc khi nào được phép phá vỡ một mẫu bố cục hay không?

Có thể sử dụng bốn câu hỏi kiểm tra nhanh:

·         Người xem có thể nhận ra những dấu hiệu lặp lại của thương hiệu không

·         Các thành phần có cùng biểu đạt một đặc tính thương hiệu hay đang mâu thuẫn với nhau

·         Hệ thống có đủ quy tắc để nhiều người cùng sử dụng mà không lệch hướng không

·         Hệ thống có đủ linh hoạt để thích nghi với điểm chạm mới mà không mất nhận diện không

Nếu câu trả lời cho một trong những câu hỏi trên thường xuyên là “không”, vấn đề có thể không nằm ở từng thiết kế riêng lẻ mà nằm ở cấu trúc Brand Identity.

Brand Identity không chỉ là logo hay bộ nhận diện đồ họa. Đó là một hệ thống các dấu hiệu và nguyên tắc giúp thương hiệu chủ động thể hiện mình một cách có tổ chức. Tên gọi, logo, màu sắc, typography, hình ảnh và giọng nói chỉ trở nên có giá trị khi chúng cùng đóng góp vào một logic nhận diện chung.

Một hệ thống tốt vì vậy không cần khiến mọi thiết kế giống nhau. Nó cần xác định đủ rõ những gì phải nhất quán, những gì được phép thay đổi và cách các thành phần phối hợp khi thương hiệu xuất hiện trên những điểm chạm khác nhau. Khi đạt được điều đó, Brand Identity chuyển từ một bộ tài sản thiết kế thành một hệ thống nhận diện có thể sử dụng, duy trì và mở rộng lâu dài.