Spanx xây dựng doanh nghiệp tỷ đô như thế nào?

Điểm đáng chú ý là các hoạt động này không tồn tại riêng lẻ. Bao bì làm sản phẩm nổi bật tại điểm bán, trải nghiệm tạo lý do để khách hàng kể lại, người nổi tiếng khuếch đại niềm tin, còn chính Blakely giúp thương hiệu giữ được một cá tính nhất quán

Một sản phẩm ban đầu từ đó có thể mở rộng thành thương hiệu lớn mà không phải bắt đầu bằng ngân sách quảng cáo khổng lồ

Spanx không chỉ bán một sản phẩm định hình cơ thể. Thương hiệu xây dựng một cơ chế tăng trưởng trong đó người dùng trở thành người giới thiệu, bao bì trở thành công cụ thu hút chú ý và người sáng lập trở thành một phần của thương hiệu

Truyền miệng trở thành động cơ tăng trưởng thay cho quảng cáo

Khi mới thành lập, Blakely khởi nghiệp với số vốn tiết kiệm 5.000 đô la. Trong điều kiện đó, quảng cáo truyền thống không phải lựa chọn khả thi. Chính hạn chế về nguồn lực buộc Spanx phải tìm một cách khác để tạo nhu cầu

Cách tiếp cận là làm cho sản phẩm đủ khác biệt và đủ dễ chia sẻ để khách hàng tự truyền thông cho thương hiệu. Một người phụ nữ có thể kể với bạn bè về cảm giác khi mặc sản phẩm, giới thiệu cho người thân hoặc trực tiếp đưa họ đến điểm bán để xem thử

Điểm mạnh của truyền miệng nằm ở độ tin cậy. Thay vì một thông điệp quảng cáo do thương hiệu phát ra, lời giới thiệu đến từ người đã trải nghiệm sản phẩm. Với một sản phẩm liên quan trực tiếp đến cảm nhận về hình thể và sự tự tin, trải nghiệm cá nhân có thể thuyết phục hơn một thông điệp quảng cáo chung chung

Goldman cũng xem khả năng đo lường là một lý do để Spanx không ưu tiên quảng cáo truyền thống. Công ty theo đuổi nguyên tắc chỉ chi tiền cho những hoạt động có khả năng tạo ra giá trị kinh doanh rõ ràng, trong khi hiệu quả của nhiều hình thức quảng cáo khó được xác định trực tiếp

Sản phẩm phải đủ tốt để tạo ra lời giới thiệu

Truyền miệng không thể tự hoạt động nếu sản phẩm không tạo ra lý do để người dùng kể lại trải nghiệm. Spanx vì vậy dựa nhiều vào yếu tố “dùng rồi mới tin”

Cách tiếp cận này thể hiện rõ qua việc đưa sản phẩm tới các sự kiện, cung cấp mẫu dùng thử và tiếp cận những nhóm khách hàng có khả năng trải nghiệm trực tiếp. Với các dòng sản phẩm phổ biến như Assets, Spanx từng mang sản phẩm đến các sự kiện để phụ nữ dùng thử

Khi khách hàng nhận thấy sự khác biệt sau trải nghiệm, quá trình thuyết phục không còn phụ thuộc hoàn toàn vào thông điệp marketing. Sản phẩm tự trở thành bằng chứng cho lời hứa thương hiệu

Bao bì biến sản phẩm thành điểm chú ý tại nơi bán

Không đầu tư mạnh vào quảng cáo đồng nghĩa Spanx phải thắng ở những nơi khách hàng nhìn thấy sản phẩm trực tiếp. Bao bì vì thế trở thành một phần của chiến lược tăng trưởng chứ không chỉ là lớp bảo vệ sản phẩm

Trong ngành đồ định hình, nhiều sản phẩm cạnh tranh sử dụng cách trình bày khá trung tính. Spanx chọn màu đỏ nổi bật, hình minh họa mang phong cách hoạt hình và cách thể hiện có cá tính hơn để sản phẩm dễ được nhận ra trên kệ hàng

Blakely còn chủ động loại bỏ những chi tiết khuôn mặt thông thường của nhân vật minh họa để tạo hình ảnh riêng. Nhân vật Sunny sau đó trở thành một dấu hiệu nhận diện gắn với Spanx

Ngôn ngữ trên bao bì được viết như lời nói đời thường

Một điểm khác biệt nữa nằm ở cách thương hiệu diễn đạt lợi ích. Thay vì dùng ngôn ngữ thời trang quá trang trọng, Blakely hướng tới cách nói giống như khi phụ nữ trò chuyện với bạn bè về ngoại hình và trang phục

Nhờ đó, bao bì không chỉ mô tả sản phẩm mà còn truyền tải được thái độ thương hiệu: trực tiếp, dí dỏm và gần gũi

Tên sản phẩm cũng được đặt theo cách dễ nhớ như Bra-llelujah và Tight-End Tights. Những tên gọi này tạo thêm một lớp nhận diện và khiến sản phẩm dễ được nhắc lại trong giao tiếp

Bao bì còn kéo dài trải nghiệm sau khi mua

Spanx tận dụng vật liệu bao bì để in các đoạn truyện tranh và minh họa. Cách làm này giúp bao bì có thêm giá trị giải trí thay vì kết thúc vai trò ngay khi sản phẩm được mở ra

Đây là một chi tiết nhỏ nhưng phù hợp với logic tăng trưởng của thương hiệu: khi không mua thật nhiều lượt hiển thị bằng quảng cáo, mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải có khả năng ghi nhớ và tạo khác biệt

Người nổi tiếng giúp Spanx rút ngắn khoảng cách niềm tin

Khi không dùng ngân sách quảng cáo truyền thống, Spanx cần những người có khả năng khiến công chúng chú ý và tin tưởng sản phẩm. Đây là lý do Blakely chủ động tiếp cận các stylist, nhân vật truyền thông và người nổi tiếng có sức ảnh hưởng

Mục tiêu không đơn giản là để sản phẩm xuất hiện cùng người nổi tiếng. Quan trọng hơn, Spanx muốn sản phẩm được chính những người đó sử dụng và nói về trải nghiệm của họ

Cách tiếp cận này tạo ra một dạng xác nhận xã hội mạnh hơn việc chỉ đưa logo vào một quảng cáo

“Hiệu ứng Oprah” khuếch đại thương hiệu

Một bước ngoặt lớn đến từ Oprah Winfrey, người đưa Spanx vào nhóm những thương hiệu yêu thích của mình

Để có được sự chú ý đó, Blakely đã chủ động gửi sản phẩm tới Andre Walker, stylist lâu năm của Winfrey, ngay từ thời kỳ đầu của công ty. Đây là cách tiếp cận trực tiếp và kiên trì thay vì chờ một chiến dịch quảng cáo lớn mang thương hiệu đến với giới truyền thông

Khi Oprah công khai yêu thích Spanx, thương hiệu nhận được một dạng chứng thực có giá trị cao: một nhân vật truyền thông có lượng khán giả lớn xác nhận rằng sản phẩm thực sự hữu ích trong đời sống của mình

Tác động này mở rộng khả năng được biết đến của Spanx và tạo điều kiện cho các lời khen tiếp theo từ những người nổi tiếng khác

Từ Hollywood đến truyền thông đại chúng

Sau đó, những lời khen từ các ngôi sao như Gwyneth Paltrow, Brooke Shields, Julia Roberts và Kate Winslet tiếp tục tạo hiệu ứng lan truyền

Một điểm quan trọng ở đây là Spanx không chỉ tìm kiếm khả năng xuất hiện. Công ty tìm cách khiến sản phẩm trở thành một phần của câu chuyện mà người nổi tiếng tự nhiên muốn nhắc đến

Điều đó khiến PR của Spanx gắn với trải nghiệm thực tế thay vì chỉ là sự xuất hiện được mua bằng ngân sách truyền thông

Marketing du kích biến hoạt động quảng bá thành trải nghiệm

Spanx phát triển nhiều hoạt động theo hướng PR và marketing du kích trước khi triển khai một chương trình lớn

Thay vì tập trung vào những chiến dịch truyền thông đại trà, công ty đưa sản phẩm đến nơi có khả năng tiếp cận đúng nhóm khách hàng, gửi mẫu dùng thử và tìm cách đưa sản phẩm vào các chương trình truyền hình hoặc sự kiện có liên quan

Chiến lược này tạo ra một chuỗi tiếp xúc liên tục:

• Người có ảnh hưởng biết đến sản phẩm

• Người nổi tiếng sử dụng sản phẩm

• Truyền thông nhắc đến sản phẩm

• Khách hàng nhìn thấy sản phẩm tại điểm bán

• Khách hàng dùng thử và hình thành trải nghiệm

• Trải nghiệm được chia sẻ lại trong mạng lưới cá nhân

Giá trị của mô hình nằm ở khả năng kết nối các điểm tiếp xúc thành một vòng lặp tăng trưởng thay vì xem mỗi hoạt động như một chiến dịch độc lập

Mẫu dùng thử là cầu nối giữa marketing và sản phẩm

Với Spanx, sampling không chỉ nhằm tạo nhận biết. Nó giải quyết trực tiếp một trở ngại của sản phẩm: khách hàng cần cảm nhận hiệu quả trước khi tin vào lời hứa

Khi dùng thử dẫn đến trải nghiệm tích cực, sản phẩm có thể tự tạo ra bằng chứng thuyết phục. Marketing lúc này đóng vai trò đưa sản phẩm đến đúng người thay vì phải thay thế trải nghiệm bằng thông điệp quảng cáo

Sara Blakely trở thành một phần của tài sản thương hiệu

Một yếu tố quan trọng khác trong chiến lược kinh doanh Spanx là vai trò của chính Sara Blakely

Blakely không chỉ là người sáng lập. Cô tham gia vào cách thương hiệu xuất hiện tại trung tâm thương mại, trên QVC và trong các hoạt động truyền thông. Tính cách, năng lượng và cách giao tiếp của cô trở thành một phần trong nhận diện Spanx

Điều này tạo ra sự nhất quán giữa người sáng lập, sản phẩm và câu chuyện thương hiệu

Người tiêu dùng không chỉ nhớ một cái tên sản phẩm. Họ còn nhớ câu chuyện về người phụ nữ tự xây dựng Spanx và trực tiếp đứng sau thương hiệu

Thương hiệu được “nhân hóa” qua người sáng lập

Khi khách hàng gặp Blakely tại sân bay hoặc trung tâm thương mại, họ có thể trực tiếp kết nối với người đứng sau sản phẩm. Sự hiện diện này khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn một công ty chỉ xuất hiện qua quảng cáo

Đặc biệt, Blakely không giữ khoảng cách bằng hình ảnh quá doanh nghiệp. Việc cô trực tiếp trao sản phẩm và giao tiếp với khách hàng phù hợp với cơ chế truyền miệng mà Spanx đã xây dựng từ đầu

Vì vậy, người sáng lập trở thành một kênh phân phối niềm tin song song với các kênh bán hàng chính thức

Spanx tăng trưởng nhờ kết nối các đòn bẩy thay vì một chiến thuật duy nhất

Điểm đáng chú ý nhất trong chiến lược của Spanx không nằm ở việc “không quảng cáo” mà ở cách công ty xây dựng một hệ thống thay thế quảng cáo

Bao bì tạo chú ý. Sản phẩm tạo trải nghiệm. Trải nghiệm tạo truyền miệng. Người nổi tiếng tạo xác nhận xã hội. PR và marketing du kích đưa sản phẩm tới đúng nơi. Sara Blakely giữ cho tất cả những điểm tiếp xúc này có cùng một tính cách thương hiệu

Nếu chỉ có một trong các yếu tố trên, hiệu ứng sẽ khó tạo thành động lực tăng trưởng lớn. Bao bì đẹp mà sản phẩm không tốt sẽ không tạo truyền miệng. Người nổi tiếng nhắc đến mà khách hàng không trải nghiệm được giá trị sẽ khó tạo niềm tin lâu dài. Truyền miệng mà không có nhận diện rõ ràng cũng khó giúp thương hiệu được nhớ đến

Spanx phát triển khi các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau và tạo thành vòng lặp: chú ý → dùng thử → trải nghiệm → chia sẻ → xác nhận → tiếp cận khách hàng mới

Tư duy phân bổ nguồn lực là một phần của chiến lược

Ngay từ đầu, Spanx theo đuổi mô hình tự chủ về vốn và ưu tiên những khoản chi có khả năng tạo ra tiền. Vì vậy, chiến lược marketing không thể tách khỏi chiến lược tài chính

Thay vì dùng ngân sách lớn để mua độ phủ trước, công ty tập trung xây dựng tài sản có khả năng tự lan truyền: sản phẩm đủ khác biệt, nhận diện đủ nổi bật, quan hệ với người ảnh hưởng và trải nghiệm đủ mạnh để thúc đẩy giới thiệu

Đó là lý do câu chuyện tăng trưởng của Spanx không chỉ là một bài học về marketing. Nó còn cho thấy cách một doanh nghiệp có thể thiết kế hoạt động tăng trưởng phù hợp với giới hạn nguồn lực ngay từ giai đoạn đầu

Spanx xây dựng doanh nghiệp tỷ đô bằng cách biến những hạn chế ban đầu thành nguyên tắc tăng trưởng: không phụ thuộc quảng cáo đại trà, tập trung vào trải nghiệm thực tế, tạo nhận diện khác biệt, tận dụng truyền miệng và tìm kiếm sự chứng thực từ những người có sức ảnh hưởng. Thành công của mô hình nằm ở sự liên kết giữa các đòn bẩy này, trong đó sản phẩm là điểm xuất phát còn niềm tin và khả năng chia sẻ là lực đẩy mở rộng thương hiệu