Thông tin doanh nghiệp
McLean Deluxe (một nỗ lực để cung cấp cho các khách hàng quan tâm đến sức khỏe) và McSoup là hai ví dụ rõ ràng, nhưng chính với loại burger Arch Deluxe mà McDonald’s trải nghiệm một thất bại đáng hổ mặt nhất.
Được tiếp thị như một loại “Burger với Mùi vị Trưởng thành”, ý tưởng là có một loại burger không dành cho trẻ em. Quả thế, chiến dịch quảng cáo cho Arch tràn đầy những thông điệp với nhiều hình ảnh của các em nhỏ nhăn mặt trước mùi vị ‘phức tạp’ của sản phẩm dành cho người lớn.
Điều đáng ngại là không một ai tìm đến với McDonald’s vì sự phức tạp, họ đến vì sự thuận tiện. Một phần của sự thuận tiện này là người ta biết mình có thể dự kiến sẽ có được những gì. Các nhà hàng của McDonald’s có thể phục vụ gazpacho ở Tây Ban Nha và burger cừu ở Ấn Độ, nhưng nói chung phần nào đó chúng là tương tự nhau trên khắp thế giới. Hầu hết mọi người khi bước vào nhà hàng McDonald’s đều biết rõ họ sẽ gọi những món gì. Họ không muốn bị oanh tạc bởi hàng đống biến thể của một sản phẩm – hamburger.
Vấn đề khác nữa với Arch Deluxe là nó được bán dựa trên mùi vị. Trong một bài báo với tựa đề ‘McDonald’s lạc mất dấu ấn’ trên tờ Brand Week ngày 12 tháng 11 năm 2001. Dave Miller đã tấn công chiến lược ‘cạnh tranh trên mùi vị’ rõ ràng trong các cuộc cổ động cho Arch Deluxe:
“Chúng tôi không đến với những burger Cổng Vàng vì chất lượng của mùi vị, mồi nhử hay bếp núc. Chúng tôi đánh giá cao thương hiệu của các bạn vì sự thân tình, sạch sẽ, kiên trì và thuận tiện. Đó là những đề nghị giá trị mà các bạn đã làm ngơ trong những năm gần đây và may mắn thay là các đối thủ của bạn đã không nhận ra mà giành lấy. Chính xác là bao nhiêu khái niệm thực đơn thất bại mà các bạn đã thử bằng những đồng tiền phát triển thay cho những đề nghị giá trị này?”
Nhưng dù sao thì những vấn đề nãy sinh cùng với Arch Deluxe là triệu chứng của một vấn đề còn lớn hơn. Cũng cùng với một tỷ lệ lớn những thương hiệu khác, MC Donald’s bị chỉ trích là đã xa rời khách hàng và đã bị bỏ lại quá xa đằng sau thị trường.
Quả thế, vấn đề này đã được vị Giám đốc điều hành công ty nhận thức vào năm 1998, Jack Greenberg, nhìn nhận. “Chúng ta đã tốn quá nhiều thời gian để phát triển một ý tưởng và đưa nó ra thị trường để rồi lại tốn thêm nhiều thời gian nữa để quyết định xem chúng ta có muốn thực hiện nó hay không,” ông này đã nói như vậy với tờ The Financial Times trong cùng năm đó (trong mục báo mang tên ‘Nhiệm vụ Đánh bóng những Cổng vàng’).
Như bạn có thể dự đoán với một thương hiệu đã xây dựng tên tuổi của mình nhờ tính chuyên nhất, McDonald’s được tập trung quyền lực một cách mạnh mẽ. Hầu hết các quyết định marketing và thiết lập thương hiệu đều phải được văn phòng trung ương ở Oak Brook thông qua. Nguyên liệu dùng cho Arch Deluxe được thông qua từ nhà bếp Oak Brook. Quá trình này khác biệt hẳn với các sản phẩm thành công khác của McDonald’s như Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin và Filet o’ Fish, tất cả đều được quyết định từ nhà bếp của các nhà hàng.
Một yếu tố đáng chú ý khác về thất bại của Arch Deluxe là sản phẩm này được nghiên cứu thăm dò kỹ lưỡng trước khi giới thiệu. Các cuộc nghiên cứu thăm dò đều cho thấy là người ta thích có một loại burger được làm riêng cho người lớn. Bất hạnh thay, sự việc lại không diễn tiến như thăm dò đã cho thấy khi sản phẩm được tung ra thị trường.
|
* Các bài học từ Arch Deluxe - Làm theo cái mà bạn biết. Một phần của đặc trưng thương hiệu của McDonald’s là tính đơn giản. Một phần khác nữa là thân thiện với trẻ em. Một loại burger ‘phức tạp’ không dành cho trẻ em là hoàn toàn không phù hợp. - Loại bỏ sự lẫn lộn của khách hàng. “McDonald’s không phải là nhận thức mà là phản ánh”, Dave Miller đã nhận xét trong một bài báo trên Brand Week, tháng 11 năm 2001. “Bằng cách mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những thứ như Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos và McMussels, McDonald’s đã buộc người ta phải suy nghĩ. - Nghi ngờ các cuộc nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu thăm dò chỉ có hiệu quả khi được thực hiện đúng, nhưng không nên xem đó là chân lý. |
Trích “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu”
Thương hiệu Việt Nam - www.vinarand.vn
CÁC BÀI VIẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LIÊN QUAN
---------------------------------------------------------------------------------
Xây dựng thương hiệu: Tại sao các thương hiệu thất bại?
Xây dựng thương hiệu: Thất bại - nền tảng của thành công!
Xây dựng thương hiệu: Bài học thất bại từ New Coke
Xe Edsel và bài học đau đầu của Ford Motor
Sony và bài học đắt giá của thương hiệu Betamax
