Phân biệt hành vi tiêu dùng và hành vi khách hàng

Hiểu đúng sự khác biệt này giúp doanh nghiệp xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu: tìm hiểu động lực tiêu dùng của thị trường hay phân tích cách khách hàng tương tác trong toàn bộ hành trình mua hàng.

Hành vi tiêu dùng tập trung vào quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm

Hành vi tiêu dùng là quá trình nghiên cứu cách người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định mua và phản ứng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Đối tượng trung tâm của hành vi tiêu dùng là người tiêu dùng với các yếu tố ảnh hưởng như:

·         Nhu cầu cá nhân

·         Động cơ mua sắm

·         Nhận thức về giá trị sản phẩm

·         Thái độ đối với thương hiệu

·         Ảnh hưởng từ văn hóa, xã hội và tâm lý

Phạm vi của hành vi tiêu dùng thường xoay quanh câu hỏi:

·         Vì sao người tiêu dùng mua một sản phẩm?

·         Điều gì ảnh hưởng đến lựa chọn của họ?

·         Họ sử dụng và đánh giá sản phẩm như thế nào?

Ví dụ, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng mua điện thoại thông minh, doanh nghiệp có thể phân tích yếu tố khiến người dùng lựa chọn một thương hiệu như giá cả, thiết kế, tính năng, uy tín thương hiệu hoặc ảnh hưởng từ đánh giá trực tuyến.

Hành vi khách hàng bao quát toàn bộ mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Hành vi khách hàng có phạm vi rộng hơn vì không chỉ xem xét quyết định mua mà còn nghiên cứu toàn bộ hành trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp.

Hành vi khách hàng bao gồm các giai đoạn:

·         Nhận biết thương hiệu

·         Tìm hiểu thông tin

·         Tương tác với doanh nghiệp

·         Mua hàng

·         Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Phản hồi, khiếu nại hoặc giới thiệu cho người khác

Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn có thể bao gồm khách hàng doanh nghiệp, người mua trung gian hoặc các nhóm liên quan trong quá trình giao dịch.

Ví dụ, một doanh nghiệp phân tích hành vi khách hàng có thể quan tâm đến việc khách hàng truy cập website bao nhiêu lần trước khi mua, phản hồi với nhân viên tư vấn ra sao, mức độ hài lòng sau mua và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.

Khác biệt chính giữa hành vi tiêu dùng và hành vi khách hàng nằm ở phạm vi nghiên cứu

Sự khác biệt giữa hai khái niệm có thể nhìn nhận qua các yếu tố sau:

Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được xem là một phần quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Một khách hàng có thể có hành vi tiêu dùng cụ thể khi lựa chọn sản phẩm, nhưng hành vi khách hàng còn bao gồm nhiều hoạt động khác ngoài quyết định mua.

Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và hành vi khách hàng

Hai khái niệm này không tách biệt mà bổ trợ cho nhau.

Hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu:

·         Khách hàng cần gì

·         Vì sao họ lựa chọn sản phẩm

·         Yếu tố nào tác động đến quyết định mua

Hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu:

·         Khách hàng tương tác với thương hiệu như thế nào

·         Điều gì tạo nên trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực

·         Làm sao duy trì mối quan hệ lâu dài

Trong thực tế, doanh nghiệp thường kết hợp cả hai góc nhìn. Việc chỉ hiểu hành vi tiêu dùng có thể giúp bán được sản phẩm, nhưng chưa đủ để xây dựng trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng.

Khi nào nên nghiên cứu hành vi tiêu dùng và khi nào nên nghiên cứu hành vi khách hàng?

Việc lựa chọn phạm vi nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng phù hợp khi doanh nghiệp muốn:

·         Phát triển sản phẩm mới

·         Xác định nhu cầu thị trường

·         Phân tích động lực mua hàng

·         Xây dựng chiến lược định vị

Nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp khi doanh nghiệp muốn:

·         Cải thiện trải nghiệm khách hàng

·         Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Tối ưu hành trình mua hàng

·         Nâng cao chất lượng dịch vụ

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm muốn biết khách hàng chọn sản phẩm dựa trên thành phần, giá hay xu hướng làm đẹp sẽ nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nhưng nếu thương hiệu muốn biết khách hàng gặp khó khăn ở bước nào trong quá trình mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng.

Hiểu đúng phạm vi giúp doanh nghiệp áp dụng marketing hiệu quả hơn

Hành vi tiêu dùng và hành vi khách hàng có điểm giao nhau nhưng phục vụ những mục tiêu phân tích khác nhau. Hành vi tiêu dùng tập trung vào quyết định và trải nghiệm sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, còn hành vi khách hàng mở rộng sang toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên xem hai khái niệm này là thay thế cho nhau. Việc kết hợp hiểu biết về hành vi tiêu dùng và hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp vừa tạo ra sản phẩm phù hợp, vừa xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.