Những chỉ số quan trọng để đánh giá ngành hàng

Vì vậy, hệ thống chỉ số ngành hàng cần trả lời đồng thời bốn câu hỏi:

·         Ngành hàng đang lớn đến đâu

·         Ngành hàng đang tăng hay giảm

·         Doanh nghiệp đang chiếm vị trí nào

·         Tăng trưởng có tạo ra lợi nhuận và dòng tiền hay không

Các nhóm chỉ số quan trọng nhất gồm quy mô thị trường, tăng trưởng, thị phần, tốc độ bán, độ phủ phân phối, giá bán, tồn kho, lợi nhuận và hiệu quả danh mục sản phẩm. Giá trị của từng chỉ số không nằm ở con số riêng lẻ mà nằm ở mối quan hệ giữa chúng.

Quy mô ngành hàng cho biết độ lớn của cơ hội thị trường

Quy mô ngành hàng là tổng giá trị hoặc tổng sản lượng tiêu thụ của một nhóm sản phẩm trong một thị trường và khoảng thời gian xác định. Đây là chỉ số nền tảng để đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành hàng.

Quy mô theo giá trị thường được tính như sau:

Quy mô ngành hàng theo giá trị = Tổng doanh thu của toàn bộ ngành hàng trong kỳ

Quy mô theo sản lượng được tính bằng tổng số đơn vị sản phẩm, khối lượng hoặc dung tích đã bán. Hai cách đo này không thay thế cho nhau.

Một ngành hàng có doanh thu tăng chưa chắc đã bán được nhiều sản phẩm hơn. Doanh thu có thể tăng chỉ vì giá bán trung bình tăng. Muốn phân biệt tăng trưởng thực với tăng trưởng do giá, cần phân tích đồng thời:

·         Giá trị bán hàng

·         Sản lượng bán hàng

·         Giá bán trung bình

·         Cơ cấu sản phẩm

Ví dụ, doanh thu ngành hàng tăng 10% nhưng sản lượng giảm 3% cho thấy tăng trưởng chủ yếu được tạo ra bởi giá bán hoặc sự dịch chuyển sang sản phẩm cao cấp. Trường hợp này khác hoàn toàn với việc cả doanh thu và sản lượng cùng tăng.

Quy mô ngành hàng chỉ có ý nghĩa khi phạm vi đo lường được xác định nhất quán. Cần thống nhất khu vực địa lý, kênh bán hàng, nhóm sản phẩm, đơn vị tính và khoảng thời gian. Nếu dữ liệu năm trước chỉ bao gồm cửa hàng truyền thống nhưng dữ liệu năm nay bổ sung thương mại điện tử, tốc độ tăng trưởng tính được sẽ không phản ánh đúng biến động của thị trường.

Trong thực tế, quy mô nên được phân tích theo nhiều lớp:

Quy mô toàn thị trường

Cho biết tổng cơ hội doanh thu hiện có của ngành hàng.

Quy mô thị trường có thể phục vụ

Chỉ tính phần thị trường phù hợp với khu vực hoạt động, năng lực phân phối, phân khúc giá và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Quy mô thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh

Phản ánh phần doanh thu thực tế có thể đạt được trong điều kiện nguồn lực, cạnh tranh và tốc độ mở rộng hiện tại.

Phân biệt ba lớp quy mô giúp doanh nghiệp tránh đánh giá quá cao cơ hội chỉ vì nhìn thấy một thị trường tổng thể rất lớn.

Tăng trưởng phản ánh hướng vận động của ngành hàng

Tốc độ tăng trưởng cho biết ngành hàng đang mở rộng, đi ngang hay thu hẹp. Chỉ số này thường được đo theo doanh thu và sản lượng.

Tăng trưởng doanh thu = (Doanh thu kỳ hiện tại − Doanh thu kỳ trước) / Doanh thu kỳ trước × 100%

Tăng trưởng sản lượng = (Sản lượng kỳ hiện tại − Sản lượng kỳ trước) / Sản lượng kỳ trước × 100%

Để đánh giá đúng, không nên chỉ so sánh tháng hiện tại với tháng liền trước. Nhiều ngành hàng chịu ảnh hưởng mạnh của mùa vụ, ngày lễ, thời tiết hoặc chu kỳ mua sắm. So sánh cùng kỳ thường đáng tin cậy hơn khi cần xác định xu hướng.

Ba cách so sánh thường được sử dụng gồm:

·         So với kỳ liền trước để theo dõi biến động ngắn hạn

·         So với cùng kỳ để loại bớt ảnh hưởng mùa vụ

·         Tốc độ tăng trưởng kép để đánh giá xu hướng nhiều năm

Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm được tính bằng:

CAGR = (Giá trị cuối kỳ / Giá trị đầu kỳ)^(1/số năm) − 1

CAGR giúp làm phẳng biến động giữa các năm, nhưng cũng có giới hạn. Chỉ số này không thể hiện những giai đoạn tăng giảm mạnh xảy ra bên trong khoảng thời gian phân tích. Vì vậy, CAGR nên được đọc cùng dữ liệu tăng trưởng từng năm.

Tăng trưởng ngành hàng cần được tách thành các động lực cụ thể:

·         Tăng số người mua

·         Tăng tần suất mua

·         Tăng số lượng trong mỗi lần mua

·         Tăng giá bán

·         Dịch chuyển sang phân khúc giá cao

·         Mở rộng điểm bán hoặc kênh phân phối

·         Ra mắt sản phẩm mới

Nếu doanh thu tăng chủ yếu nhờ tăng giá trong khi số người mua và sản lượng giảm, sức khỏe dài hạn của ngành hàng có thể yếu hơn mức doanh thu thể hiện. Ngược lại, tăng trưởng nhờ mở rộng số người mua và tần suất mua thường cho thấy nền tảng nhu cầu bền vững hơn.

Một mức tăng trưởng chỉ được xem là tích cực khi được đặt trong bối cảnh phù hợp. Ngành hàng tăng 8% có thể là kết quả tốt nếu toàn thị trường chỉ tăng 3%, nhưng lại là dấu hiệu mất cơ hội nếu các đối thủ chính đang tăng 15%.

Thị phần cho biết vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Thị phần phản ánh tỷ trọng doanh thu hoặc sản lượng của doanh nghiệp trong tổng ngành hàng.

Thị phần theo giá trị = Doanh thu doanh nghiệp / Tổng doanh thu ngành hàng × 100%

Thị phần theo sản lượng = Sản lượng doanh nghiệp / Tổng sản lượng ngành hàng × 100%

Thị phần theo giá trị cao hơn thị phần theo sản lượng thường cho thấy doanh nghiệp có mức giá bán trung bình cao hơn mặt bằng ngành hàng hoặc tập trung vào phân khúc cao cấp. Ngược lại, thị phần sản lượng cao hơn thị phần giá trị có thể phản ánh chiến lược giá thấp hoặc danh mục thiên về sản phẩm phổ thông.

Thị phần cần được phân tích cùng tốc độ tăng trưởng tương đối. Doanh thu của doanh nghiệp vẫn có thể tăng nhưng thị phần giảm nếu ngành hàng tăng nhanh hơn.

Ví dụ:

·         Doanh thu doanh nghiệp tăng 6%

·         Toàn ngành hàng tăng 12%

Trong trường hợp này, doanh nghiệp đang tăng trưởng về giá trị tuyệt đối nhưng mất vị thế tương đối.

Ngược lại, doanh thu doanh nghiệp giảm 2% trong khi toàn ngành giảm 10% có thể đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang giành thêm thị phần trong một thị trường suy giảm.

Ngoài thị phần tổng thể, nên theo dõi thị phần theo:

·         Kênh bán hàng

·         Khu vực

·         Phân khúc giá

·         Nhóm khách hàng

·         Nhãn hiệu

·         Dòng sản phẩm

·         Khoảng thời gian

Cách phân tách này giúp xác định chính xác doanh nghiệp đang mạnh hoặc yếu ở đâu. Một thương hiệu có thị phần toàn quốc thấp vẫn có thể dẫn đầu tại một khu vực hoặc một kênh chuyên biệt.

Thị phần không nên được xem là mục tiêu độc lập. Việc giành thị phần bằng cách giảm giá sâu, tăng chiết khấu hoặc đẩy hàng vào kênh phân phối có thể làm doanh thu tăng nhưng giảm lợi nhuận và tạo tồn kho. Thị phần chỉ thực sự có giá trị khi đi cùng mức bán ra thực tế và hiệu quả kinh tế phù hợp.

Tốc độ bán và độ phủ cho biết sản phẩm có thực sự được thị trường hấp thụ hay không

Doanh thu tổng có thể tăng nhờ mở thêm điểm bán, ngay cả khi hiệu quả tại từng điểm bán không cải thiện. Vì vậy, cần tách tăng trưởng do mở rộng phân phối khỏi tăng trưởng do nhu cầu thực tại điểm bán.

Độ phủ phân phối cho biết sản phẩm hiện diện tại bao nhiêu điểm bán trong thị trường mục tiêu.

Độ phủ số học = Số điểm bán có sản phẩm / Tổng số điểm bán mục tiêu × 100%

Độ phủ số học coi mọi điểm bán có trọng số như nhau. Trong khi đó, độ phủ có trọng số phản ánh tầm quan trọng của từng điểm bán dựa trên doanh số ngành hàng.

Độ phủ có trọng số = Doanh số ngành hàng tại các điểm bán có sản phẩm / Tổng doanh số ngành hàng tại toàn bộ điểm bán × 100%

Một thương hiệu có độ phủ số học thấp nhưng độ phủ có trọng số cao đang hiện diện tại những điểm bán quan trọng. Ngược lại, độ phủ số học cao nhưng độ phủ có trọng số thấp cho thấy thương hiệu xuất hiện ở nhiều điểm bán nhỏ nhưng chưa tiếp cận đủ các điểm bán có doanh số lớn.

Tốc độ bán phản ánh lượng hàng bán được trên một đơn vị phân phối trong một khoảng thời gian.

Tốc độ bán = Sản lượng hoặc doanh thu / Số điểm bán có hàng / Số kỳ đo lường

Ví dụ, doanh số tăng 20% sau khi số điểm bán tăng 30% đồng nghĩa với tốc độ bán trung bình trên mỗi điểm có thể đang giảm. Khi đó, tăng trưởng đến từ mở rộng độ phủ chứ chưa chắc đến từ sức mua mạnh hơn.

Cần phân tích bốn tình huống:

Độ phủ tăng, tốc độ bán tăng

Đây là trạng thái tích cực nhất vì doanh nghiệp vừa mở rộng khả năng tiếp cận vừa cải thiện sức bán tại điểm bán.

Độ phủ tăng, tốc độ bán giảm

Sản phẩm được đưa vào nhiều điểm bán hơn nhưng mức hấp thụ trung bình yếu đi. Nguyên nhân có thể là mở rộng vào các điểm bán không phù hợp, hỗ trợ bán hàng chưa đủ hoặc phân bổ hàng vượt nhu cầu.

Độ phủ giảm, tốc độ bán tăng

Doanh nghiệp có thể đang tập trung vào các điểm bán hiệu quả hơn. Tuy nhiên, cần kiểm tra liệu tăng trưởng tại điểm bán còn lại có bù được phần thị trường bị mất hay không.

Độ phủ giảm, tốc độ bán giảm

Đây thường là dấu hiệu suy yếu đồng thời về khả năng tiếp cận và nhu cầu.

Tốc độ bán cũng cần được đọc cùng tỷ lệ hết hàng. Một sản phẩm có tốc độ bán thấp có thể không phải vì nhu cầu yếu mà vì thường xuyên không có hàng trên kệ. Khi đó, vấn đề nằm ở cung ứng hoặc bổ sung hàng, không phải ở sức hấp dẫn của sản phẩm.

Giá bán, cơ cấu và khuyến mại giải thích nguồn gốc của tăng trưởng doanh thu

Giá bán trung bình giúp xác định ngành hàng tăng trưởng nhờ bán được nhiều hơn hay nhờ thu được nhiều tiền hơn trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Giá bán trung bình = Doanh thu thuần / Sản lượng bán

Khi giá bán trung bình tăng, cần phân biệt ba nguyên nhân:

·         Doanh nghiệp tăng giá của cùng một sản phẩm

·         Người mua chuyển sang sản phẩm có giá cao hơn

·         Tỷ trọng bán hàng chuyển sang kênh hoặc quy cách có mức giá cao hơn

Sự thay đổi cơ cấu có thể làm giá bán trung bình tăng ngay cả khi giá niêm yết của từng sản phẩm không đổi.

Chỉ số giá nên được phân tích cùng độ co giãn của nhu cầu. Độ co giãn phản ánh mức thay đổi của sản lượng khi giá thay đổi.

Độ co giãn theo giá = % thay đổi sản lượng / % thay đổi giá

Nếu giá tăng 5% và sản lượng giảm 2%, độ co giãn xấp xỉ −0,4. Nhu cầu trong phạm vi quan sát phản ứng tương đối ít với thay đổi giá. Nếu sản lượng giảm 10%, độ co giãn xấp xỉ −2, cho thấy nhu cầu nhạy cảm hơn.

Tuy nhiên, không nên kết luận quan hệ nhân quả chỉ từ hai biến động cùng thời điểm. Sản lượng còn có thể bị ảnh hưởng bởi mùa vụ, khuyến mại, hoạt động của đối thủ, độ phủ và tình trạng hết hàng.

Khuyến mại cần được đánh giá bằng doanh số tăng thêm, không chỉ bằng tổng doanh số trong thời gian chương trình diễn ra.

Doanh số tăng thêm = Doanh số thực tế trong khuyến mại − Doanh số nền ước tính

Nếu doanh số trong chương trình tăng mạnh nhưng phần lớn đến từ việc khách hàng mua sớm hơn dự định, doanh số sau khuyến mại có thể giảm. Hiện tượng này làm chương trình trông hiệu quả trong ngắn hạn nhưng không tạo thêm nhu cầu tương ứng cho cả chu kỳ.

Các chỉ số cần theo dõi khi đánh giá giá và khuyến mại gồm:

·         Mức giảm giá thực tế

·         Tỷ lệ doanh số bán trong khuyến mại

·         Sản lượng tăng thêm

·         Lợi nhuận tăng thêm

·         Mức giảm doanh số sau chương trình

·         Khả năng thu hút người mua mới

·         Tỷ lệ người mua quay lại ở mức giá thông thường

Giá thấp hơn không tự động tạo ra kết quả tốt hơn. Một chương trình chỉ có giá trị khi phần lợi nhuận từ doanh số tăng thêm đủ bù cho phần biên lợi nhuận bị mất và chi phí triển khai.

Tồn kho và vòng quay phản ánh chất lượng vận hành của ngành hàng

Tồn kho là cầu nối giữa doanh số, dịch vụ khách hàng và dòng tiền. Tồn kho quá thấp làm tăng nguy cơ hết hàng; tồn kho quá cao làm tăng vốn bị chiếm dụng, chi phí lưu kho và rủi ro lỗi thời.

Vòng quay tồn kho cho biết lượng hàng tồn được bán và thay thế bao nhiêu lần trong kỳ.

Vòng quay tồn kho = Giá vốn hàng bán / Tồn kho bình quân

Số ngày tồn kho được tính bằng:

Số ngày tồn kho = Tồn kho bình quân / Giá vốn hàng bán × Số ngày trong kỳ

Vòng quay cao thường cho thấy hàng hóa được luân chuyển nhanh, nhưng không phải lúc nào cũng tích cực. Nếu vòng quay cao vì mức tồn kho quá thấp, doanh nghiệp có thể thường xuyên mất doanh số do hết hàng.

Ngược lại, vòng quay thấp có thể xuất phát từ:

·         Nhu cầu yếu

·         Dự báo sai

·         Danh mục quá rộng

·         Nhập hàng vượt nhu cầu

·         Sản phẩm sắp lỗi thời

·         Hàng bị phân bổ sai điểm bán

·         Mức giá hoặc chương trình bán hàng chưa phù hợp

Tỷ lệ bán hết giúp theo dõi mức độ tiêu thụ của lượng hàng đã đưa vào kinh doanh.

Tỷ lệ bán hết = Số lượng đã bán / Tổng số lượng có sẵn để bán × 100%

Chỉ số này đặc biệt hữu ích đối với ngành hàng thời trang, mùa vụ, sản phẩm có vòng đời ngắn hoặc những đợt ra mắt mới. Tuy nhiên, tỷ lệ bán hết cần được xác định tại cùng một thời điểm của vòng đời sản phẩm. So sánh một sản phẩm đã bán sáu tháng với sản phẩm mới bán hai tháng sẽ dẫn đến kết luận sai.

Một chỉ số quan trọng khác là tỷ lệ hết hàng:

Tỷ lệ hết hàng = Số lần hoặc thời gian không có hàng / Tổng số lần hoặc thời gian quan sát × 100%

Nếu tốc độ bán thấp đi cùng tỷ lệ hết hàng cao, doanh nghiệp không nên vội kết luận rằng nhu cầu suy giảm. Trước tiên cần ước tính phần doanh số bị mất do không đủ hàng.

Đánh giá tồn kho nên hướng tới sự cân bằng giữa ba mục tiêu:

·         Duy trì mức phục vụ khách hàng

·         Hạn chế vốn bị giữ trong hàng hóa

·         Giảm rủi ro giảm giá và hủy hàng

Không có một mức tồn kho tối ưu chung cho mọi ngành hàng. Ngưỡng phù hợp phụ thuộc vào thời gian cung ứng, độ biến động nhu cầu, vòng đời sản phẩm, khả năng bổ sung hàng và mức tổn thất khi hết hàng.

Lợi nhuận và hiệu quả danh mục quyết định chất lượng tăng trưởng

Doanh thu và thị phần chỉ phản ánh một phần kết quả. Ngành hàng chỉ tạo giá trị kinh tế khi doanh thu chuyển hóa thành lợi nhuận và dòng tiền với mức chi phí chấp nhận được.

Biên lợi nhuận gộp được tính như sau:

Biên lợi nhuận gộp = (Doanh thu thuần − Giá vốn hàng bán) / Doanh thu thuần × 100%

Tuy nhiên, biên lợi nhuận gộp chưa bao gồm đầy đủ chi phí khuyến mại, trưng bày, vận chuyển, hoa hồng kênh, hoàn trả, hủy hàng và vốn tồn kho. Vì vậy, cần theo dõi thêm lợi nhuận đóng góp.

Lợi nhuận đóng góp = Doanh thu thuần − Giá vốn − Chi phí biến đổi trực tiếp

Một ngành hàng có biên gộp cao chưa chắc tạo nhiều lợi nhuận nếu tốc độ bán thấp, tồn kho lớn hoặc phải chi nhiều để duy trì phân phối. Ngược lại, một ngành hàng có biên gộp vừa phải vẫn có thể hấp dẫn nếu vòng quay nhanh và chi phí vận hành thấp.

Hiệu quả danh mục cần được phân tích ở cấp ngành hàng, phân khúc, thương hiệu và mã sản phẩm. Các chỉ số thường dùng gồm:

·         Doanh thu trên mỗi mã sản phẩm

·         Lợi nhuận trên mỗi mã sản phẩm

·         Tốc độ bán trên mỗi mã

·         Tỷ lệ bán hết

·         Số ngày tồn kho

·         Tỷ lệ doanh số tạo bởi nhóm sản phẩm chủ lực

·         Mức độ trùng lặp giữa các sản phẩm

·         Tỷ lệ doanh số tăng thêm của sản phẩm mới

Một sản phẩm mới có doanh thu tốt nhưng lấy phần lớn doanh số từ sản phẩm hiện hữu của cùng doanh nghiệp có thể không làm ngành hàng tăng trưởng thực. Đây là hiện tượng dịch chuyển nội bộ hoặc tự cạnh tranh trong danh mục.

Khi đánh giá sản phẩm mới, cần tách:

·         Doanh số chuyển từ sản phẩm cũ

·         Doanh số lấy từ đối thủ

·         Doanh số đến từ người mua mới

·         Doanh số do tăng tần suất hoặc tăng lượng mua

·         Chi phí bổ sung do mở rộng danh mục

Hiệu quả của ngành hàng cũng có thể được xem qua lợi nhuận trên không gian trưng bày, trên điểm bán hoặc trên vốn tồn kho.

Lợi nhuận trên vốn tồn kho = Lợi nhuận gộp / Tồn kho bình quân

Chỉ số này kết hợp khả năng sinh lời với tốc độ luân chuyển hàng hóa. Nó giúp phân biệt ngành hàng có biên lợi nhuận cao nhưng bán chậm với ngành hàng có biên vừa phải nhưng quay vòng nhanh.

Cần kết hợp các chỉ số ngành hàng trong một hệ thống đánh giá

Không có chỉ số đơn lẻ nào đủ để kết luận một ngành hàng đang khỏe hay yếu. Một hệ thống đánh giá phù hợp phải liên kết các chỉ số theo chuỗi nguyên nhân và kết quả.

Có thể sử dụng trình tự phân tích sau:

1.    Xác định quy mô và tốc độ tăng trưởng của toàn ngành hàng

2.    So sánh tăng trưởng doanh nghiệp với tăng trưởng thị trường

3.    Phân tích thay đổi thị phần theo giá trị và sản lượng

4.    Tách tăng trưởng do giá, sản lượng, cơ cấu và phân phối

5.    Kiểm tra độ phủ, tốc độ bán và tình trạng hết hàng

6.    Đánh giá tồn kho, vòng quay và tỷ lệ bán hết

7.    Đo biên lợi nhuận, lợi nhuận đóng góp và hiệu quả vốn

8.    Phân tích kết quả theo kênh, khu vực, phân khúc và mã sản phẩm

Bốn trạng thái tổng quát có thể được nhận diện từ hệ thống chỉ số:

Tăng trưởng khỏe

Doanh thu và sản lượng tăng, thị phần cải thiện, tốc độ bán ổn định hoặc tăng, tồn kho được kiểm soát và lợi nhuận đóng góp tăng.

Tăng trưởng nhờ mở rộng

Doanh thu tăng chủ yếu nhờ thêm điểm bán hoặc thêm sản phẩm, trong khi tốc độ bán trên mỗi điểm và hiệu quả từng mã không cải thiện. Trạng thái này có thể chấp nhận trong giai đoạn đầu nhưng cần được theo dõi chặt chẽ.

Tăng trưởng kém chất lượng

Doanh thu tăng nhưng sản lượng, biên lợi nhuận hoặc dòng tiền suy giảm. Nguyên nhân thường liên quan đến tăng giá, khuyến mại sâu, chi phí phân phối lớn hoặc tồn kho cao.

Suy giảm có chọn lọc

Doanh thu hoặc sản lượng giảm do doanh nghiệp chủ động loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả, rút khỏi điểm bán không phù hợp hoặc giảm khuyến mại. Nếu lợi nhuận và năng suất danh mục được cải thiện, đây không nhất thiết là kết quả tiêu cực.

Khi xây dựng bảng điều khiển ngành hàng, doanh nghiệp nên theo dõi cả giá trị hiện tại, mức thay đổi so với kỳ trước, mức thay đổi so với cùng kỳ, mục tiêu nội bộ và kết quả của thị trường. Một con số chỉ trở nên hữu ích khi có cơ sở so sánh.

Đánh giá ngành hàng cần bắt đầu từ quy mô và tăng trưởng, nhưng không nên kết thúc ở doanh thu. Thị phần cho biết vị thế cạnh tranh; độ phủ và tốc độ bán cho biết khả năng tiếp cận và mức hấp thụ; giá và khuyến mại giải thích nguồn tăng trưởng; tồn kho phản ánh chất lượng vận hành; còn lợi nhuận cho biết ngành hàng có thực sự tạo ra giá trị hay không.

Một ngành hàng được xem là phát triển bền vững khi tăng trưởng dựa trên nhu cầu thực, duy trì hoặc mở rộng thị phần, luân chuyển hàng hóa hợp lý và tạo ra lợi nhuận sau các chi phí trực tiếp. Vì vậy, các chỉ số ngành hàng phải được phân tích như một hệ thống liên kết thay vì những con số độc lập.