Quy trình định vị thương hiệu Việt Nam hiệu quả

Vì vậy, một thương hiệu Việt Nam không nên bắt đầu định vị bằng câu hỏi “chúng ta muốn nói gì về mình?”, mà nên bắt đầu bằng ba câu hỏi liên kết với nhau: khách hàng nào cần được thuyết phục, thương hiệu khác biệt ở điểm nào và khác biệt đó tạo ra giá trị gì cho khách hàng.

Quy trình hiệu quả thường đi theo chuỗi logic:

Khách hàng mục tiêu → Bối cảnh cạnh tranh → Nhu cầu và insight → Khác biệt có ý nghĩa → Giá trị/lời hứa → Lý do để tin → Tuyên bố định vị → Thực thi → Đo lường và điều chỉnh

Nếu một mắt xích yếu, định vị có thể hấp dẫn về câu chữ nhưng khó tạo thành một vị trí thực sự trong nhận thức thị trường.

Xác định đúng khách hàng mà thương hiệu muốn chiếm một vị trí trong tâm trí

Định vị chỉ có ý nghĩa khi xác định được định vị đối với ai. Một thương hiệu không thể cùng lúc sở hữu một vị trí rõ nét đối với tất cả mọi người, bởi các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu, tiêu chí lựa chọn và cách đánh giá giá trị khác nhau.

Do đó, bước đầu tiên không phải viết tuyên bố định vị mà là xác định nhóm khách hàng mà thương hiệu thực sự muốn phục vụ.

Không nên dừng ở thông tin nhân khẩu học

Tuổi, giới tính, thu nhập hay nơi sinh sống giúp mô tả khách hàng nhưng thường chưa đủ để tạo ra định vị. Điều quan trọng hơn là hiểu:

·         Khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì

·         Điều gì khiến họ không hài lòng với lựa chọn hiện tại

·         Tiêu chí nào quyết định việc lựa chọn thương hiệu

·         Lợi ích nào được họ đánh giá cao nhất

·         Điều gì khiến họ tin hoặc nghi ngờ một thương hiệu

·         Họ đang sử dụng những lựa chọn thay thế nào

Một phân khúc chỉ có giá trị cho định vị khi nó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định khác nhau về giá trị cần cung cấp, thông điệp cần truyền tải hoặc trải nghiệm cần thiết kế.

Qualtrics lưu ý rằng phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp phù hợp tới những nhóm người tiêu dùng cụ thể, trong khi target market là tập khách hàng có những đặc điểm chung và có khả năng quan tâm đến sản phẩm cao hơn.

Tìm “tình huống lựa chọn”, không chỉ tìm chân dung khách hàng

Một người có thể sử dụng những thương hiệu khác nhau trong những hoàn cảnh khác nhau. Vì vậy, bên cạnh “khách hàng là ai”, doanh nghiệp cần xác định:

Trong tình huống nào khách hàng cần nhớ đến và lựa chọn thương hiệu?

Chẳng hạn, cùng một ngành hàng, khách hàng có thể ưu tiên sự tiện lợi trong một tình huống nhưng ưu tiên chất lượng, tính an tâm hoặc trải nghiệm trong tình huống khác.

Điều này giúp thương hiệu tránh một lỗi phổ biến: mô tả khách hàng rất chi tiết nhưng không biết chính xác thời điểm nào thương hiệu cần trở nên phù hợp với họ.

Xác định khung cạnh tranh trước khi tìm điểm khác biệt

Khách hàng không đánh giá thương hiệu trong trạng thái độc lập. Họ luôn đặt thương hiệu bên cạnh những phương án khác có khả năng giải quyết cùng nhu cầu.

Bởi vậy, định vị cần xác định rõ thương hiệu đang cạnh tranh trong khung tham chiếu nào.

Khung cạnh tranh không nhất thiết chỉ bao gồm những doanh nghiệp bán sản phẩm giống nhau. Đối thủ thực sự là bất kỳ lựa chọn nào mà khách hàng có thể sử dụng thay cho thương hiệu để đạt cùng một mục tiêu.

Ví dụ, một thương hiệu giáo dục trực tuyến không chỉ cạnh tranh với nền tảng học trực tuyến khác mà trong một số tình huống còn cạnh tranh với trung tâm ngoại tuyến, gia sư, nội dung miễn phí hoặc thậm chí quyết định “chưa học lúc này”.

Phân tích đối thủ để tìm khoảng trống, không phải để sao chép

Nghiên cứu cạnh tranh nên trả lời ít nhất bốn vấn đề:

1.    Những giá trị nào đối thủ đang sở hữu mạnh trong nhận thức khách hàng

2.    Những lợi ích nào gần như đã trở thành tiêu chuẩn chung của ngành

3.    Những nhu cầu quan trọng nào chưa được đáp ứng tốt

4.    Thương hiệu có năng lực thực tế nào mà đối thủ khó cung cấp tương đương

Qualtrics xem việc hiểu sản phẩm, dịch vụ, USP và vị trí thị trường của đối thủ là cơ sở quan trọng để tìm kiếm khả năng khác biệt hóa.

Điểm cần tránh là chọn một thuộc tính chỉ vì đối thủ chưa nói về nó. Khoảng trống truyền thông chưa chắc là khoảng trống định vị. Một đặc điểm chỉ có giá trị khi khách hàng quan tâm và doanh nghiệp thực sự có khả năng sở hữu nó.

Tìm khác biệt có ý nghĩa thay vì chỉ cố trở nên khác lạ

Sau khi hiểu khách hàng và khung cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đi vào câu hỏi trung tâm:

Tại sao khách hàng nên lựa chọn thương hiệu này thay vì một lựa chọn khác?

Câu trả lời cần đồng thời vượt qua hai phép thử: khác biệt và có ý nghĩa.

Một yếu tố có thể rất độc đáo nhưng không giải quyết nhu cầu quan trọng nào của khách hàng. Ngược lại, một lợi ích có thể rất quan trọng nhưng tất cả đối thủ đều cung cấp tương đương. Cả hai trường hợp đều khó tạo thành nền tảng định vị mạnh.

Kantar sử dụng khung Meaningful, Different and Salient để đánh giá sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng: Meaningful phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu chức năng và cảm xúc, Different phản ánh mức độ nổi bật so với đối thủ, còn Salient liên quan đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí ở tình huống mua.

Khác biệt không đồng nghĩa với khác biệt về sản phẩm

Nguồn khác biệt có thể đến từ nhiều tầng:

·         Sản phẩm hoặc công nghệ

·         Mô hình dịch vụ

·         Trải nghiệm khách hàng

·         Chuyên môn

·         Hệ thống phân phối

·         Thiết kế

·         Cách giải quyết một vấn đề

·         Triết lý hoặc quan điểm thương hiệu

·         Các liên tưởng hình thành qua truyền thông

Điều này đặc biệt quan trọng khi sản phẩm trong ngành dễ bị sao chép.

Dữ liệu được IPA dẫn lại cho thấy distinctive brand assets như màu sắc, font, slogan hay nhân vật thương hiệu chỉ giải thích một phần cảm nhận về sự khác biệt; phần lớn còn liên quan đến các yếu tố vô hình như positioning, trải nghiệm sản phẩm, thiết kế dịch vụ, liên tưởng quảng cáo và mức độ phù hợp của danh mục.

Vì vậy, đổi logo hoặc tạo một slogan khác lạ không thể thay thế cho việc xây dựng khác biệt từ chính hệ thống giá trị của doanh nghiệp.

Kiểm tra một khác biệt bằng ba điều kiện

Một ứng viên định vị nên được giữ lại khi đồng thời trả lời được:

Khách hàng có cần không?

Nếu yếu tố đó biến mất, mức hấp dẫn của thương hiệu đối với nhóm khách hàng mục tiêu có giảm đáng kể không?

Đối thủ có sở hữu mạnh hơn không?

Nếu khách hàng đã gắn thuộc tính đó với một thương hiệu khác, việc cố giành cùng vị trí có thể đòi hỏi nguồn lực rất lớn.

Doanh nghiệp có chứng minh được không?

Một lời hứa không được sản phẩm, năng lực, quy trình hoặc trải nghiệm hỗ trợ sẽ nhanh chóng trở thành thông điệp quảng cáo thiếu sức thuyết phục.

Chuyển khác biệt thành giá trị và lý do để khách hàng tin

Khách hàng không mua “điểm khác biệt” như một khái niệm. Họ lựa chọn vì điểm khác biệt đó tạo ra một kết quả có giá trị đối với họ.

Do đó, doanh nghiệp cần chuyển từ:

Chúng tôi khác ở đâu?

sang:

Sự khác biệt đó mang lại điều gì cho khách hàng?

Một cấu trúc hữu ích là:

Thuộc tính/năng lực → Lợi ích chức năng → Lợi ích cảm xúc hoặc kết quả cuối cùng

Ví dụ, một quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt chỉ là năng lực bên trong. Đối với khách hàng, giá trị có thể nằm ở chất lượng ổn định, giảm rủi ro hoặc cảm giác an tâm khi lựa chọn.

Lời hứa phải đi cùng reason to believe

Định vị mạnh không chỉ đưa ra một lời hứa mà còn giải thích vì sao khách hàng nên tin lời hứa đó.

Reason to believe có thể là:

·         Công nghệ hoặc năng lực sở hữu

·         Chuyên môn của đội ngũ

·         Quy trình đặc thù

·         Chứng nhận hoặc tiêu chuẩn

·         Dữ liệu về hiệu quả

·         Trải nghiệm đã được kiểm chứng

·         Hệ thống sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ lời hứa

Đây là ranh giới giữa “thương hiệu muốn được nhìn nhận như thế nào” và “thị trường có lý do gì để nhìn nhận thương hiệu như vậy”.

Nếu doanh nghiệp muốn định vị là thương hiệu nhanh nhất nhưng hệ thống vận hành thường xuyên giao trễ, hoặc định vị là thương hiệu chuyên gia nhưng không có năng lực chuyên môn đủ mạnh, truyền thông càng lớn càng dễ làm lộ khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm thực tế.

Viết tuyên bố định vị để biến chiến lược thành một lựa chọn rõ ràng

Khi khách hàng, khung cạnh tranh, khác biệt, giá trị và lý do để tin đã rõ, doanh nghiệp mới nên viết positioning statement.

Một cấu trúc phổ biến có thể biểu diễn như sau:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [thương hiệu] là [khung tham chiếu] mang lại [giá trị/lời hứa] bởi vì [lý do để tin].

Qualtrics cũng trình bày cấu trúc positioning statement dựa trên target client, market definition, brand promise và reason to believe.

Tuy nhiên, tuyên bố định vị không phải slogan quảng cáo.

Slogan được thiết kế để khách hàng nhìn thấy. Positioning statement trước hết là một công cụ chiến lược giúp tổ chức đưa ra những quyết định nhất quán.

Một tuyên bố tốt phải đủ rõ để doanh nghiệp có thể sử dụng nó nhằm trả lời:

·         Sản phẩm nào phù hợp với định vị và sản phẩm nào không

·         Tính năng nào nên ưu tiên

·         Trải nghiệm nào cần đầu tư

·         Thông điệp nào nên nhấn mạnh

·         Điều gì thương hiệu không nên cố gắng sở hữu

Nếu một positioning statement có thể thay tên doanh nghiệp bằng tên của năm đối thủ mà vẫn hợp lý, mức độ khác biệt của nó còn thấp.

Định vị cần tạo ra lựa chọn, không phải tập hợp mọi ưu điểm

Các tuyên bố như “chất lượng cao, dịch vụ tận tâm, giá hợp lý, công nghệ hiện đại và luôn đặt khách hàng làm trung tâm” thường nghe tích cực nhưng không tạo ra vị trí rõ ràng.

Nguyên nhân là thương hiệu đang cố giữ tất cả lợi ích thay vì lựa chọn một giá trị trung tâm có khả năng tổ chức những giá trị còn lại.

Định vị luôn có yếu tố đánh đổi. Khi thương hiệu quyết định muốn được nhớ đến vì điều gì, đồng thời nó cũng chấp nhận rằng không phải mọi đặc tính tích cực đều cần trở thành trọng tâm truyền thông.

Chuyển định vị thành sản phẩm, trải nghiệm và hệ thống nhận diện nhất quán

Định vị chỉ tồn tại trên tài liệu chiến lược cho đến khi khách hàng có thể nhận ra nó trong trải nghiệm thực tế.

Do đó, sau positioning statement cần có bước translation: chuyển lựa chọn chiến lược thành hệ thống biểu hiện cụ thể.

Nếu định vị dựa trên sự đơn giản, sự đơn giản phải xuất hiện trong sản phẩm, cách mua, giao diện, thông điệp và dịch vụ. Nếu định vị dựa trên chuyên môn, khách hàng phải cảm nhận được chuyên môn từ nội dung, tư vấn, nhân sự cho đến cách xử lý vấn đề.

Có thể kiểm tra mức độ nhất quán trên bốn lớp:

Sản phẩm và dịch vụ

Giá trị mà thương hiệu cam kết phải được tạo ra từ sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế.

Trải nghiệm khách hàng

Các điểm chạm từ tìm hiểu, mua hàng, sử dụng đến hậu mãi phải củng cố cùng một nhận thức.

Thông điệp

Nội dung truyền thông cần liên tục làm rõ giá trị trọng tâm thay vì thay đổi lời hứa theo từng chiến dịch.

Tài sản nhận diện

Tên gọi, màu sắc, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng và các distinctive assets giúp khách hàng nhận ra thương hiệu nhưng phải đóng vai trò củng cố định vị, không thay thế định vị.

Sự khác biệt giữa positioning và distinctiveness cần được giữ rõ: định vị trả lời “thương hiệu nên có ý nghĩa gì”, trong khi tài sản nhận diện giúp khách hàng nhận biết “đó là thương hiệu nào”.

Đo lường xem định vị đã tồn tại trong tâm trí khách hàng hay chưa

Một sai lầm quan trọng là xem định vị hoàn thành ngay khi doanh nghiệp thống nhất được một positioning statement.

Thực tế, doanh nghiệp chỉ đề xuất một định vị. Khách hàng mới quyết định thương hiệu cuối cùng được ghi nhớ như thế nào.

Vì vậy, bước cuối của quy trình là nghiên cứu và đo lường.

Brand research có thể được sử dụng để hiểu thương hiệu hiện đang được khách hàng, khách hàng tiềm năng và thị trường nhìn nhận như thế nào.

Đo ba lớp thay vì chỉ đo nhận biết

Nhận biết và khả năng được nhớ đến: thương hiệu có xuất hiện trong tâm trí khách hàng ở đúng tình huống lựa chọn không?

Liên tưởng: khách hàng đang gắn thương hiệu với những thuộc tính và giá trị nào?

Khác biệt có ý nghĩa: thuộc tính mà doanh nghiệp muốn sở hữu có thực sự được khách hàng đánh giá là quan trọng và khác với đối thủ không?

Khung Meaningful Different Salient của Kantar cũng cho thấy brand equity không chỉ liên quan tới mức độ nổi tiếng mà còn tới việc thương hiệu có ý nghĩa và khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Kantar cho biết Meaningful Difference có liên hệ với khả năng tạo sức mạnh thương hiệu, willingness to pay và tiềm năng tăng trưởng.

Không có một ngưỡng KPI định vị dùng chung cho mọi thương hiệu

Không nên áp dụng máy móc một con số như “70% khách hàng phải nhớ đúng định vị” cho mọi ngành.

Benchmark hợp lý cần được xây dựng từ:

Baseline của chính thương hiệu → Đối thủ cạnh tranh trực tiếp → Nhóm khách hàng mục tiêu → Mục tiêu chiến lược

Ví dụ, doanh nghiệp có thể theo dõi tỷ lệ khách hàng liên tưởng thương hiệu với giá trị mục tiêu trước và sau một giai đoạn triển khai, đồng thời so sánh tỷ lệ đó với các đối thủ. Giá trị quan trọng nằm ở mức thay đổi và khoảng cách tương đối, chứ không phải một ngưỡng phổ quát.

Nếu khách hàng nhớ thương hiệu nhưng không gắn đúng giá trị, vấn đề nằm ở meaning. Nếu họ đánh giá giá trị hấp dẫn nhưng không thấy thương hiệu khác đối thủ, vấn đề nằm ở differentiation. Nếu thương hiệu có khác biệt nhưng ít xuất hiện trong tình huống mua, cần xem xét salience và mức độ triển khai.

Nhờ đó, điều chỉnh định vị trở thành một quá trình dựa trên bằng chứng thay vì thay slogan theo cảm tính.

Định vị thương hiệu Việt Nam hiệu quả vì thế không bắt đầu bằng việc tìm một câu chữ thật hay. Nó bắt đầu bằng hiểu một nhóm khách hàng đủ sâu, xác định đúng bối cảnh cạnh tranh, lựa chọn một khác biệt có ý nghĩa, chuyển khác biệt thành giá trị có thể chứng minh và thực thi giá trị đó nhất quán.

Có thể cô đọng toàn bộ quy trình thành sáu câu hỏi:

1.    Chúng ta muốn phục vụ và được lựa chọn bởi ai?

2.    Trong tình huống nào khách hàng cần nhớ đến thương hiệu?

3.    Khách hàng đang so sánh chúng ta với những lựa chọn nào?

4.    Điều gì khiến chúng ta vừa có ý nghĩa vừa khác biệt?

5.    Bằng chứng nào khiến khách hàng tin lời hứa đó?

6.    Dữ liệu nào chứng minh thị trường thực sự đã nhận thức thương hiệu theo định vị mong muốn?

Khi sáu câu hỏi này có câu trả lời nhất quán, định vị không còn là một tuyên bố truyền thông mà trở thành nguyên tắc điều phối sản phẩm, trải nghiệm, thương hiệu và marketing. Đó mới là điểm mà doanh nghiệp có khả năng chuyển một định vị mong muốn thành một vị trí thực sự trong tâm trí khách hàng.