Định vị theo trải nghiệm khách hàng được tạo dựng thế nào?

Cơ chế hình thành có thể diễn giải theo chuỗi:

Lời hứa trải nghiệm → tiêu chuẩn thực thi → trải nghiệm tại điểm chạm → sự lặp lại nhất quán → ký ức và kỳ vọng → liên tưởng với thương hiệu → định vị

Điểm quan trọng nằm ở sự lặp lại. Một lần phục vụ xuất sắc có thể tạo ấn tượng tốt nhưng chưa đủ tạo thành định vị. Khi cùng một đặc trưng trải nghiệm xuất hiện đủ ổn định ở nhiều thời điểm và nhiều điểm chạm, khách hàng bắt đầu hình thành một kỳ vọng: “thương hiệu này luôn mang lại cho tôi kiểu trải nghiệm như vậy”. Chính kỳ vọng đó mới có khả năng trở thành một phần của định vị.

Vì thế, xây dựng định vị theo trải nghiệm khách hàng không đơn thuần là nâng mức hài lòng. Doanh nghiệp phải xác định mình muốn được nhớ đến bằng trải nghiệm nào, chuyển trải nghiệm đó thành các nguyên tắc có thể thực thi và bảo đảm chúng xuất hiện nhất quán xuyên suốt hành trình khách hàng.

Trải nghiệm tốt chưa chắc đã tạo thành định vị

Một nhầm lẫn phổ biến là cho rằng doanh nghiệp chỉ cần làm khách hàng hài lòng thì tự nhiên sẽ hình thành định vị dựa trên trải nghiệm. Hai vấn đề này có liên quan nhưng không đồng nhất.

Một trải nghiệm có thể rất tốt nhưng vẫn mang tính chung chung. Nhân viên lịch sự, quy trình nhanh, giao diện dễ sử dụng hay khiếu nại được giải quyết ổn thỏa đều có giá trị, nhưng nếu hầu hết đối thủ cũng cung cấp những đặc điểm tương tự thì chúng khó trở thành dấu hiệu nhận biết riêng của thương hiệu.

Định vị đòi hỏi thêm một lớp ý nghĩa: khách hàng phải có khả năng liên kết đặc trưng trải nghiệm với chính thương hiệu đó.

Chẳng hạn, “phục vụ tốt” là một thuộc tính rộng. Ngược lại, nếu một thương hiệu lựa chọn trải nghiệm cốt lõi là “mọi việc phải đơn giản đến mức khách hàng gần như không phải suy nghĩ”, tính đơn giản có thể chi phối cách thiết kế sản phẩm, thủ tục, giao diện, chính sách hỗ trợ và cách nhân viên giao tiếp. Khi khách hàng liên tục cảm nhận cùng đặc trưng này, “đơn giản” có khả năng trở thành một liên tưởng thương hiệu.

Ba điều kiện để trải nghiệm trở thành tín hiệu định vị

Một đặc trưng trải nghiệm thường cần đồng thời đáp ứng ba điều kiện:

·         Có ý nghĩa với khách hàng: Giải quyết một nhu cầu hoặc giảm một loại ma sát mà khách hàng thực sự quan tâm

·         Có tính nhận diện: Khách hàng có thể phân biệt đặc trưng đó với trải nghiệm phổ biến trên thị trường

·         Có khả năng lặp lại: Doanh nghiệp đủ năng lực duy trì đặc trưng đó qua nhiều lần tương tác và nhiều điểm chạm

Thiếu điều kiện đầu tiên, trải nghiệm có thể khác biệt nhưng không có giá trị. Thiếu điều kiện thứ hai, doanh nghiệp tạo được sự hài lòng nhưng chưa chắc tạo được định vị. Thiếu điều kiện thứ ba, lời hứa chỉ xuất hiện ngẫu nhiên và khó hình thành kỳ vọng ổn định.

Do đó, định vị theo trải nghiệm khách hàng không đồng nghĩa với “làm mọi thứ tốt nhất”. Doanh nghiệp cần xác định đặc trưng trải nghiệm nào phải nổi bật và được duy trì đủ nhất quán để trở thành dấu hiệu nhận biết của thương hiệu.

Định vị bắt đầu từ một lời hứa trải nghiệm có thể thực thi

Một định vị dựa trên trải nghiệm chỉ có thể vận hành nếu lời hứa thương hiệu được diễn giải thành điều khách hàng thực sự có thể cảm nhận.

Các tuyên bố như “lấy khách hàng làm trung tâm”, “dịch vụ tận tâm”, “trải nghiệm vượt trội” hay “luôn đồng hành cùng khách hàng” thường quá rộng để chỉ dẫn hành vi. Hai nhân viên có thể hiểu “tận tâm” theo hai cách hoàn toàn khác nhau; đội sản phẩm, marketing và chăm sóc khách hàng cũng có thể diễn giải lời hứa theo những tiêu chuẩn khác nhau.

Vì vậy, lời hứa trải nghiệm cần được chuyển thành nguyên tắc trải nghiệm.

Nếu định vị mong muốn là “đơn giản”, doanh nghiệp cần trả lời cụ thể:

·         Khách hàng phải thực hiện tối đa bao nhiêu bước trong những tác vụ quan trọng

·         Thông tin nào phải được cung cấp trước khi khách hàng phải hỏi

·         Nhân viên phải giải thích vấn đề theo cách nào

·         Những thủ tục hoặc lựa chọn nào cần được loại bỏ

·         Khi xảy ra ngoại lệ, doanh nghiệp sẽ bảo toàn cảm giác đơn giản bằng cách nào

Nếu định vị là “chủ động”, câu hỏi sẽ khác:

·         Doanh nghiệp phải phát hiện vấn đề nào trước khách hàng

·         Thời điểm nào cần chủ động thông báo

·         Điều gì có thể được xử lý mà khách hàng không cần yêu cầu

·         Trách nhiệm của nhân viên đến đâu trước khi chuyển vấn đề sang bộ phận khác

Đây là bước biến một ý tưởng định vị thành một hệ thống hành vi có thể quan sát.

Từ lời hứa đến tiêu chuẩn trải nghiệm

Một cách thực tế là xây dựng ba tầng:

Tầng 1 – Lời hứa: Khách hàng nên cảm nhận điều gì về thương hiệu

Tầng 2 – Nguyên tắc: Doanh nghiệp phải hành động theo logic nào để tạo cảm nhận đó

Tầng 3 – Tiêu chuẩn điểm chạm: Tại từng tình huống cụ thể, điều gì bắt buộc phải xảy ra

Ví dụ, lời hứa “dễ dàng” không thể dừng ở câu chữ. Ở khâu mua hàng, nó có thể trở thành yêu cầu giảm số bước và làm rõ chi phí. Ở giao hàng, nó có thể trở thành khả năng biết chính xác trạng thái đơn hàng. Ở hỗ trợ, nó có thể trở thành nguyên tắc khách hàng không phải kể lại cùng một vấn đề nhiều lần.

Nhờ vậy, một định vị trừu tượng mới được nối với hoạt động vận hành hằng ngày.

Nhất quán được xây dựng trên toàn hành trình, không phải từng điểm chạm riêng lẻ

Khách hàng không chia trải nghiệm theo cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Họ không nghĩ mình đang chuyển từ phòng marketing sang sales, từ sales sang vận hành rồi sang chăm sóc khách hàng. Đối với họ, tất cả đều là một mối quan hệ với cùng một thương hiệu.

Đây là lý do định vị dễ bị phá vỡ khi các điểm chạm được tối ưu riêng lẻ.

Quảng cáo có thể hứa “nhanh và đơn giản”, website cũng dễ sử dụng, nhưng quy trình xác minh sau khi mua lại kéo dài. Nhân viên bán hàng có thể rất chủ động, trong khi bộ phận hỗ trợ yêu cầu khách hàng tự theo dõi nhiều lần. Mỗi bộ phận có thể đạt KPI riêng nhưng tổng thể trải nghiệm vẫn tạo ra một tín hiệu thương hiệu mâu thuẫn.

Để tránh tình trạng đó, doanh nghiệp cần nhìn hành trình khách hàng theo hai lớp.

Lớp chức năng: khách hàng cần hoàn thành điều gì?

Đây là các nhu cầu như tìm hiểu, so sánh, mua, nhận sản phẩm, sử dụng, yêu cầu hỗ trợ, đổi trả hoặc gia hạn.

Mục tiêu của lớp này là bảo đảm khách hàng hoàn thành công việc với mức ma sát phù hợp.

Lớp định vị: khách hàng cần cảm nhận điều gì?

Cùng một hành trình có thể được thiết kế rất khác nhau tùy định vị.

Một thương hiệu theo đuổi sự “nhanh chóng” sẽ ưu tiên rút ngắn thời gian và loại bỏ bước chờ. Một thương hiệu theo đuổi sự “an tâm” có thể chấp nhận thêm một bước xác nhận nếu bước đó làm khách hàng hiểu rõ rủi ro và cảm thấy được kiểm soát.

Điều này cho thấy tối ưu trải nghiệm không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tối thiểu hóa mọi bước. Điểm chạm tốt là điểm chạm vừa hoàn thành chức năng, vừa củng cố đặc trưng mà thương hiệu muốn sở hữu.

Doanh nghiệp vì thế nên xác định các moment of truth – những thời điểm có ảnh hưởng lớn tới nhận thức của khách hàng – rồi kiểm tra xem lời hứa định vị có thực sự xuất hiện tại đó hay không.

Một trải nghiệm không nhất thiết phải hoàn hảo ở mọi chi tiết. Nhưng các điểm chạm có khả năng quyết định niềm tin, lựa chọn hoặc ký ức của khách hàng cần đặc biệt nhất quán với định vị.

Con người, quy trình và công nghệ phải cùng tạo ra một trải nghiệm

Một lời hứa trải nghiệm khó trở nên nhất quán nếu chỉ được giao cho đội ngũ chăm sóc khách hàng. Phần lớn trải nghiệm được quyết định bởi cả hệ thống phía sau.

Có thể xem khả năng thực thi định vị trải nghiệm là kết quả của bốn thành phần liên kết.

Con người tạo ra hành vi phù hợp

Nhân viên cần hiểu không chỉ “phải làm gì” mà còn hiểu vì sao hành vi đó đại diện cho thương hiệu.

Kịch bản cứng có thể tạo sự đồng nhất về câu chữ nhưng chưa chắc tạo sự nhất quán về trải nghiệm. Trong những tình huống ngoài kịch bản, nhân viên vẫn phải biết nguyên tắc nào cần ưu tiên.

Vì thế, đào tạo trải nghiệm hiệu quả cần đi từ nguyên tắc định vị đến tình huống thực tế, thay vì chỉ yêu cầu ghi nhớ lời thoại.

Quy trình loại bỏ những mâu thuẫn hệ thống

Nhân viên khó thể hiện sự chủ động nếu quy trình yêu cầu qua nhiều cấp phê duyệt. Họ cũng khó tạo cảm giác đơn giản nếu chính sách buộc khách hàng cung cấp lại thông tin mà doanh nghiệp đã có.

Khi lời hứa thương hiệu xung đột với quy trình, trải nghiệm thực tế thường tuân theo quy trình chứ không tuân theo thông điệp.

Do đó, kiểm toán trải nghiệm cần tìm những điểm mà quy trình nội bộ đang buộc khách hàng phải trải qua điều trái với định vị mong muốn.

Công nghệ duy trì tính liên tục

Trong hành trình đa kênh, hệ thống dữ liệu và công nghệ quyết định khách hàng có được nhìn nhận như một người xuyên suốt hay như nhiều hồ sơ tách biệt.

Nếu khách hàng chuyển từ ứng dụng sang tổng đài nhưng phải bắt đầu lại toàn bộ quá trình, lời hứa “liền mạch” gần như bị phá vỡ ngay tại điểm chuyển kênh.

Công nghệ ở đây không tự tạo ra định vị. Nó là hạ tầng giúp nguyên tắc trải nghiệm tiếp tục tồn tại khi số lượng khách hàng, nhân viên và điểm chạm tăng lên.

Cơ chế quản trị giữ các bộ phận cùng một chuẩn

Cuối cùng phải có người chịu trách nhiệm đối với trải nghiệm xuyên chức năng.

Nếu marketing sở hữu lời hứa, vận hành sở hữu quy trình và từng kênh tự quản KPI, khoảng trống trách nhiệm rất dễ xuất hiện. Một hệ thống quản trị trải nghiệm cần nối ba câu hỏi:

Chúng ta đã hứa điều gì?

Điểm chạm nào phải thực hiện lời hứa đó?

Ai chịu trách nhiệm khi thực tế lệch khỏi lời hứa?

Định vị theo trải nghiệm vì thế vừa là vấn đề thương hiệu, vừa là vấn đề thiết kế vận hành.

Đo tính nhất quán bằng mức độ thực hiện lời hứa trải nghiệm

NPS, CSAT hay CES đều có thể cung cấp thông tin hữu ích, nhưng không chỉ số nào tự thân chứng minh rằng doanh nghiệp đã xây dựng được định vị theo trải nghiệm.

Khách hàng có thể hài lòng nhưng không nhớ thương hiệu khác biệt ở điểm nào. Ngược lại, một thương hiệu có thể sở hữu một định vị rõ nhưng vẫn có một vài điểm chạm gây bất mãn. Vì thế, đo lường cần tách ít nhất ba lớp.

Lớp 1: kết quả trải nghiệm

Các chỉ số thường gặp gồm:

·         CSAT: Mức hài lòng với một tương tác hoặc trải nghiệm cụ thể

·         CES: Mức nỗ lực khách hàng phải bỏ ra để hoàn thành một tác vụ

·         NPS: Xu hướng khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu

Các chỉ số này phản ánh kết quả quan trọng nhưng chưa trực tiếp trả lời câu hỏi: “khách hàng có đang cảm nhận đúng đặc trưng định vị mà doanh nghiệp muốn tạo ra hay không?”

Lớp 2: mức độ thực hiện lời hứa

Doanh nghiệp có thể xây dựng một bộ tiêu chí riêng cho từng nguyên tắc trải nghiệm.

Ví dụ, nếu có 20 điểm chạm trọng yếu và 17 điểm đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của lời hứa thương hiệu, tỷ lệ thực hiện nhất quán là:

17 / 20 × 100 = 85%

Nếu doanh nghiệp tự đặt ngưỡng vận hành là 90%, kết quả 85% cho thấy còn khoảng cách cần xử lý. Mốc 90% trong ví dụ này là mục tiêu quản trị nội bộ, không phải một benchmark chung cho mọi ngành.

Điều quan trọng là tiêu chí “đạt” phải được xác định trước và quan sát được. Nếu tiêu chuẩn còn mang tính cảm tính như “phục vụ thật tốt” hoặc “tạo cảm giác cao cấp”, tỷ lệ đo được sẽ ít giá trị.

Lớp 3: liên tưởng định vị trong tâm trí khách hàng

Đây mới là phép kiểm tra cuối cùng.

Doanh nghiệp cần biết khách hàng có tự phát liên tưởng thương hiệu với đặc trưng trải nghiệm mong muốn hay không. Có thể khảo sát bằng câu hỏi mở, kiểm tra mức độ nhận biết thuộc tính hoặc so sánh nhận thức với các đối thủ trực tiếp.

Nếu vận hành cho thấy mức thực hiện cao nhưng khách hàng vẫn không liên tưởng đặc trưng đó với thương hiệu, có thể xảy ra ba khả năng:

·         Đặc trưng trải nghiệm chưa đủ khác biệt

·         Khách hàng không coi đặc trưng đó là đủ quan trọng

·         Trải nghiệm đã được thực hiện nhưng chưa đủ lâu hoặc đủ rộng để hình thành ký ức ổn định

Vì benchmark trải nghiệm phụ thuộc ngành, phân khúc, hành trình và phương pháp đo, doanh nghiệp không nên lấy một ngưỡng NPS, CSAT hay CES phổ quát làm bằng chứng duy nhất cho thành công. Baseline nội bộ theo cùng phương pháp đo thường là điểm tham chiếu đầu tiên cần thiết; dữ liệu đối thủ hoặc ngành chỉ có ý nghĩa khi có khả năng so sánh tương đối tương đồng.

Các nguyên tắc quản trị đo lường sự hài lòng như ISO 10004 cũng hữu ích ở lớp này: đo lường cần được thiết kế thành một quá trình có mục tiêu, nguồn dữ liệu và cơ chế sử dụng kết quả rõ ràng, thay vì chỉ thu thập một con số riêng lẻ.

Nhất quán chỉ có giá trị khi trải nghiệm đủ khác biệt và đáng tin

Tính nhất quán là điều kiện quan trọng nhưng không phải điều kiện duy nhất để tạo định vị.

Doanh nghiệp hoàn toàn có thể thực hiện một trải nghiệm rất nhất quán nhưng vẫn không sở hữu một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng nếu trải nghiệm đó không khác đáng kể so với đối thủ.

Đây là giới hạn quan trọng của tư duy “customer experience first”.

Nhất quán giúp củng cố tín hiệu; nó không tự tạo ra tính khác biệt của tín hiệu.

Nếu tất cả thương hiệu trong một ngành đều giao hàng nhanh, việc luôn giao hàng nhanh có thể là điều kiện cạnh tranh bắt buộc hơn là một định vị riêng. Để biến trải nghiệm thành lợi thế định vị, doanh nghiệp cần xác định đâu là điểm khách hàng vừa coi trọng, vừa có khả năng nhận biết và doanh nghiệp có năng lực thực hiện tốt hơn hoặc theo một cách đặc trưng hơn.

Một giới hạn khác là không nên biến tính nhất quán thành sự cứng nhắc.

Khách hàng khác nhau có thể cần cách phục vụ khác nhau. Tình huống khẩn cấp cũng khác với tương tác thông thường. Một thương hiệu theo đuổi “sự thấu hiểu” mà bắt mọi nhân viên thực hiện cùng một kịch bản trong mọi trường hợp có thể tạo ra chính trải nghiệm trái với lời hứa của mình.

Thứ cần nhất quán vì thế là nguyên tắc trải nghiệm, không nhất thiết là từng câu nói hay từng bước xử lý.

Có thể kiểm tra một định vị trải nghiệm bằng bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng có thực sự coi trọng đặc trưng trải nghiệm này không?

2.    Đặc trưng đó có đủ khác để khách hàng liên hệ với thương hiệu không?

3.    Doanh nghiệp có thể chuyển nó thành hành vi và tiêu chuẩn cụ thể không?

4.    Hệ thống có duy trì được đặc trưng đó tại những điểm chạm quan trọng không?

Nếu câu trả lời chỉ dừng ở hai câu đầu, doanh nghiệp mới có ý tưởng định vị. Nếu chỉ đáp ứng hai câu sau, doanh nghiệp có thể có hệ thống vận hành tốt nhưng thiếu khác biệt. Định vị theo trải nghiệm chỉ hình thành khi giá trị khác biệt và năng lực thực thi gặp nhau.

Định vị theo trải nghiệm khách hàng được tạo dựng không phải bằng việc tuyên bố doanh nghiệp muốn mang đến trải nghiệm gì, mà bằng khả năng biến lời hứa đó thành một mô hình trải nghiệm có thể lặp lại.

Doanh nghiệp cần bắt đầu từ một đặc trưng trải nghiệm có ý nghĩa và đủ khả năng tạo nhận diện, chuyển nó thành nguyên tắc và tiêu chuẩn tại các điểm chạm, sau đó đồng bộ con người, quy trình, công nghệ và cơ chế quản trị để thực hiện lời hứa một cách ổn định.

Khi khách hàng nhiều lần gặp cùng một đặc trưng trong những thời điểm quan trọng, trải nghiệm dần trở thành ký ức; ký ức tạo thành kỳ vọng; và kỳ vọng gắn với thương hiệu tạo nên định vị.

Bởi vậy, thước đo cuối cùng không chỉ là khách hàng có hài lòng hay không. Điều cần xác nhận là: sau toàn bộ hành trình, khách hàng có nhận ra và nhớ đúng trải nghiệm mà thương hiệu muốn được biết đến hay không.