Employer Branding xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng thế nào?

Vì vậy, cần phân biệt ba khái niệm gần nhau. Employer Brand là nhận thức đã hình thành về doanh nghiệp với tư cách nơi làm việc. Employer Branding là quá trình có chủ đích nhằm xây dựng, củng cố và điều chỉnh nhận thức đó. EVP – Employee Value Proposition là lời hứa giá trị dành cho nhân viên, trả lời câu hỏi: người lao động nhận được điều gì khi đóng góp năng lực và thời gian cho tổ chức?

Điểm quan trọng là Employer Branding chỉ bền vững khi hình ảnh bên ngoài phản ánh tương đối chính xác trải nghiệm bên trong. Một thương hiệu tuyển dụng hấp dẫn nhưng không tương thích với thực tế có thể giúp tăng số lượng ứng viên trong ngắn hạn, nhưng đồng thời tạo khoảng cách kỳ vọng khiến chất lượng tuyển dụng và khả năng giữ chân giảm về sau.

Employer Branding là gì?

Employer Branding có thể hiểu là quá trình doanh nghiệp xác định và phát triển hình ảnh của mình như một nhà tuyển dụng nhằm tạo ra nhận thức phù hợp trong tâm trí nhân viên hiện tại và những nhóm nhân sự doanh nghiệp muốn thu hút.

Trong cách tiếp cận của các nghiên cứu học thuật về employer brand cũng như các tổ chức nghề nghiệp nhân sự như CIPD và SHRM, giá trị của một nơi làm việc không chỉ nằm ở lương. Nhân viên còn đánh giá cơ hội phát triển, nội dung công việc, môi trường quản lý, văn hóa, mức độ được công nhận, sự linh hoạt, quan hệ đồng nghiệp, ý nghĩa công việc và nhiều lợi ích tâm lý khác.

Employer Branding vì thế không đồng nghĩa với việc “làm cho công ty trông hấp dẫn hơn”. Nó liên quan đến ba quá trình:

·         Xác định doanh nghiệp thực sự mang lại giá trị gì cho những nhóm nhân sự mục tiêu

·         Chuyển hóa giá trị đó thành trải nghiệm có thể cảm nhận trong quá trình ứng tuyển và làm việc

·         Truyền đạt trải nghiệm một cách nhất quán để thị trường lao động hình thành nhận thức phù hợp

Từ “phù hợp” quan trọng hơn “hấp dẫn với tất cả mọi người”. Một môi trường có tốc độ cao, yêu cầu tự chủ lớn và thường xuyên thay đổi có thể rất hấp dẫn với một nhóm nhân sự nhưng lại không phù hợp với nhóm khác. Employer Branding tốt giúp hai phía nhận biết sự phù hợp đó sớm hơn, thay vì cố tạo một hình ảnh khiến mọi ứng viên đều muốn gia nhập.

Do đó, Employer Brand là kết quả nhận thức; Employer Branding là quá trình tác động vào quá trình hình thành nhận thức ấy.

Employer Branding tạo nên hình ảnh nhà tuyển dụng bằng cơ chế nào?

Hình ảnh nhà tuyển dụng không được hình thành bởi một thông điệp đơn lẻ. Người lao động liên tục tổng hợp nhiều tín hiệu từ doanh nghiệp rồi so sánh các tín hiệu đó với nhau.

Từ EVP đến kỳ vọng của người lao động

EVP giúp doanh nghiệp xác định lời hứa trung tâm của quan hệ lao động. Lời hứa có thể xoay quanh cơ hội phát triển, thu nhập, tính ổn định, văn hóa cộng tác, quyền tự chủ, tác động xã hội hoặc một tổ hợp nhiều giá trị.

EVP có tác dụng khi nó vừa có ý nghĩa với nhóm nhân sự doanh nghiệp cần, vừa có căn cứ trong thực tế tổ chức. Một EVP chỉ mô tả những thuộc tính phổ biến như “môi trường năng động”, “đồng nghiệp thân thiện” hay “cơ hội phát triển” thường khó tạo khác biệt nếu doanh nghiệp không giải thích những giá trị đó được thể hiện cụ thể ra sao.

Khi EVP được truyền đạt, ứng viên bắt đầu hình thành kỳ vọng trước khi bước vào doanh nghiệp. Employer Branding vì thế đã tác động đến quan hệ lao động ngay từ trước thời điểm tuyển dụng.

Từ trải nghiệm thực tế đến bằng chứng

Thông điệp chỉ tạo ra một giả thuyết về nơi làm việc. Trải nghiệm mới là thứ giúp người lao động kiểm chứng giả thuyết đó.

Một ứng viên nghe rằng doanh nghiệp “tôn trọng con người” nhưng trải qua quy trình tuyển dụng thiếu phản hồi sẽ nhận được hai tín hiệu mâu thuẫn. Tương tự, nhân viên được quảng bá về cơ hội phát triển nhưng không có phản hồi nghề nghiệp, cơ hội học tập hoặc khả năng dịch chuyển nội bộ sẽ dần đánh giá lời hứa thương hiệu là thiếu cơ sở.

Ngược lại, khi cách quản lý, chính sách, môi trường làm việc và trải nghiệm tuyển dụng cùng xác nhận một thông điệp, lời hứa Employer Branding trở nên đáng tin hơn.

Từ trải nghiệm cá nhân đến danh tiếng tập thể

Nhân viên và ứng viên không giữ trải nghiệm hoàn toàn cho riêng mình. Họ chia sẻ qua mạng lưới cá nhân, cộng đồng nghề nghiệp, nền tảng đánh giá doanh nghiệp, mạng xã hội và các cuộc trò chuyện không chính thức.

Doanh nghiệp vì vậy không kiểm soát tuyệt đối Employer Brand. Doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn trải nghiệm mà mình tạo ra và cách mình giao tiếp, nhưng nhận thức cuối cùng vẫn được hình thành bởi nhiều nguồn thông tin độc lập.

Đây là lý do nội dung do chính nhân viên tạo ra thường có giá trị khác với quảng cáo tuyển dụng: người tiếp nhận xem đó như một tín hiệu xã hội về trải nghiệm thực tế.

Những thành phần nào tạo nên một Employer Brand đáng tin?

Employer Branding không phải trách nhiệm của riêng bộ phận tuyển dụng hoặc Marketing. Hình ảnh nhà tuyển dụng được tạo ra từ một hệ thống trải nghiệm rộng hơn.

EVP cung cấp lời hứa trung tâm. Nó cho biết nhóm nhân sự mục tiêu có thể kỳ vọng điều gì khi làm việc tại doanh nghiệp và tại sao trải nghiệm này có ý nghĩa với họ.

Employee Experience là phần kiểm chứng lời hứa. Trải nghiệm với quản lý trực tiếp, công việc, ghi nhận, phát triển, chính sách và môi trường cộng tác quyết định nhân viên có tin vào lời hứa đó hay không.

Candidate Experience tạo ấn tượng trước khi một người trở thành nhân viên. Nội dung tuyển dụng, tốc độ phản hồi, cách phỏng vấn, mức độ minh bạch của công việc và cách doanh nghiệp xử lý ứng viên không phù hợp đều góp phần tạo Employer Brand.

Văn hóa và hành vi lãnh đạo quyết định khoảng cách giữa giá trị được tuyên bố và thực tế. Nếu doanh nghiệp nói về trao quyền nhưng mọi quyết định đều tập trung, người lao động sẽ đánh giá hành vi thực tế đáng tin hơn thông điệp truyền thông.

Truyền thông nhà tuyển dụng giúp những giá trị vốn tồn tại bên trong trở nên dễ nhận biết bên ngoài. Website tuyển dụng, mạng xã hội, nội dung nhân viên, sự kiện nghề nghiệp hay câu chuyện nội bộ đều là điểm tiếp xúc, nhưng chúng chỉ có giá trị khi phản ánh đúng trải nghiệm.

Các thành phần này có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Truyền thông tốt không thể bù lâu dài cho trải nghiệm nhân viên yếu; ngược lại, trải nghiệm tốt nhưng không được diễn đạt rõ khiến nhiều ứng viên tiềm năng không nhận biết được giá trị của doanh nghiệp.

Vì sao Employer Branding ảnh hưởng đến thu hút và giữ chân nhân sự phù hợp?

Tác động đầu tiên của Employer Branding là giảm bất định trước một quyết định nghề nghiệp. Ứng viên thường không thể biết đầy đủ mình sẽ được quản lý như thế nào, môi trường thực tế ra sao hay cơ hội phát triển có đúng như mô tả hay không. Employer Brand cung cấp các tín hiệu để họ hình thành kỳ vọng trước khi gia nhập.

Khi các tín hiệu đủ rõ, doanh nghiệp không chỉ tăng khả năng được chú ý mà còn kích hoạt cơ chế tự lựa chọn. Những người nhận thấy giá trị, phong cách làm việc và kỳ vọng của doanh nghiệp phù hợp với mình có lý do mạnh hơn để tiếp tục ứng tuyển. Những người nhận thấy không phù hợp cũng có thể rút lui sớm.

Việc một số ứng viên không bị hấp dẫn vì thế không nhất thiết là dấu hiệu Employer Branding yếu. Nếu thông điệp giúp sàng lọc những trường hợp không phù hợp, nó có thể cải thiện chất lượng đầu vào dù số lượng ứng viên không tăng.

Employer Branding tiếp tục ảnh hưởng sau tuyển dụng thông qua độ khớp giữa kỳ vọng và trải nghiệm.

Nếu người mới gia nhập nhận thấy công việc, môi trường và cơ hội tương đối giống những gì đã được mô tả, họ ít phải điều chỉnh lại kỳ vọng. Ngược lại, khoảng cách lớn giữa lời hứa và thực tế có thể tạo cảm giác thất vọng ngay cả khi từng yếu tố của công việc, xét riêng lẻ, không quá tệ.

Đối với nhân viên hiện tại, Employer Brand còn liên quan đến bản sắc tổ chức. Khi một người hiểu doanh nghiệp đại diện cho điều gì và trải nghiệm thực tế xác nhận điều đó, họ có nhiều cơ sở hơn để hình thành sự gắn kết với tổ chức.

Tuy nhiên, Employer Branding không thể thay thế những yếu tố nền tảng như chất lượng quản lý, mức đãi ngộ hợp lý, thiết kế công việc hay cơ hội phát triển. Nếu nguyên nhân nghỉ việc nằm ở một hệ thống quản trị yếu, tăng đầu tư vào nội dung tuyển dụng chỉ làm đẹp phần đầu của hành trình nhân viên chứ không xử lý được nguyên nhân phía sau.

Đo hiệu quả Employer Branding bằng những chỉ số nào?

Không có một chỉ số đơn lẻ chứng minh Employer Branding thành công. Cách đo phù hợp hơn là theo dõi cả nhận thức, hiệu quả tuyển dụng và kết quả sau tuyển dụng.

Ở giai đoạn thị trường lao động, doanh nghiệp có thể theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu nhà tuyển dụng, tỷ lệ người phù hợp tương tác với nội dung nghề nghiệp, nguồn ứng viên và tỷ lệ ứng viên chủ động tìm đến doanh nghiệp.

Trong tuyển dụng, một số chỉ số định lượng hữu ích gồm:

·         Tỷ lệ ứng viên đạt chuẩn = Số ứng viên đáp ứng tiêu chí / Tổng số ứng viên × 100%

·         Offer Acceptance Rate = Số offer được chấp nhận / Tổng số offer được đưa ra × 100%

·         Time to Fill = Số ngày từ khi nhu cầu tuyển dụng được mở đến khi vị trí được lấp đầy

·         Cost per Hire = Tổng chi phí tuyển dụng / Số nhân sự được tuyển

Sau tuyển dụng, chỉ số cần được nối với chất lượng và khả năng duy trì quan hệ lao động:

·         Tỷ lệ duy trì nhân viên mới sau 90, 180 hoặc 365 ngày

·         Tỷ lệ nghỉ việc tự nguyện của các nhóm nhân sự mục tiêu

·         Mức độ gắn kết hoặc eNPS, trong đó eNPS thường được tính bằng tỷ lệ người ủng hộ trừ tỷ lệ người không ủng hộ

·         Chất lượng tuyển dụng, nếu doanh nghiệp đã có cách đánh giá hiệu suất, mức độ đạt yêu cầu hoặc tốc độ đạt năng suất của nhân sự mới

Các chỉ số này không nên được đọc riêng rẽ. Ví dụ, số hồ sơ tăng mạnh nhưng tỷ lệ ứng viên đạt chuẩn giảm có thể cho thấy truyền thông đang mở rộng độ phủ nhưng chưa thu hút đúng nhóm. Offer Acceptance Rate cao nhưng tỷ lệ nghỉ trong sáu tháng đầu cũng có thể cho thấy hình ảnh trước tuyển dụng hấp dẫn hơn trải nghiệm thực tế.

Cũng không tồn tại một “benchmark Employer Branding” duy nhất phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Time to Fill của kỹ sư chuyên môn hiếm, nhân viên bán lẻ và quản lý cấp cao không thể được đánh giá theo cùng một chuẩn. Doanh nghiệp nên so sánh theo vị trí, địa điểm, nguồn tuyển, giai đoạn thời gian và dữ liệu nền của chính mình; benchmark bên ngoài chỉ hữu ích khi mẫu so sánh đủ tương đồng.

Điều cần đo cuối cùng không phải “thương hiệu có nổi tiếng hơn không”, mà là nhận thức về doanh nghiệp có giúp đúng người tiến tới, gia nhập và tiếp tục ở lại hay không.

Xây dựng Employer Branding thế nào để không chỉ dừng ở truyền thông?

Một chương trình Employer Branding đáng tin thường bắt đầu từ việc hiểu trải nghiệm thực tế trước khi quyết định thông điệp. Làm ngược lại dễ dẫn tới tình trạng doanh nghiệp xây một hình ảnh hấp dẫn rồi mới cố tìm bằng chứng để chứng minh.

Một trình tự triển khai hợp lý có thể gồm:

1.    Xác định nhóm nhân sự trọng tâm dựa trên nhu cầu năng lực và những vị trí có ý nghĩa với chiến lược nhân sự

2.    Nghiên cứu trải nghiệm hiện tại thông qua dữ liệu tuyển dụng, khảo sát nhân viên, phỏng vấn, lý do nghỉ việc và phản hồi từ ứng viên

3.    Xây dựng hoặc làm rõ EVP bằng những giá trị vừa quan trọng với nhóm mục tiêu vừa có bằng chứng trong tổ chức

4.    Kiểm tra các điểm tiếp xúc từ nội dung tuyển dụng, phỏng vấn và onboarding đến trải nghiệm quản lý, phát triển và ghi nhận

5.    Truyền đạt bằng bằng chứng thực tế thay vì chỉ dùng khẩu hiệu hoặc thông điệp chung

6.    Đo lường theo toàn hành trình để phát hiện khoảng cách giữa hình ảnh bên ngoài, trải nghiệm bên trong và kết quả nhân sự

Điểm khó nhất thường không phải tìm một câu slogan. Đó là xử lý khoảng cách giữa hình ảnh doanh nghiệp muốn được biết đến và trải nghiệm doanh nghiệp đang thực sự tạo ra.

Nếu nghiên cứu nội bộ cho thấy nhân viên đánh giá cao quyền tự chủ nhưng không xem tốc độ thăng tiến là thế mạnh, Employer Branding đáng tin nên phản ánh đúng cấu trúc giá trị đó. Tuyên bố thêm những lợi ích chưa tồn tại có thể khiến thông điệp hấp dẫn hơn nhưng cũng tăng rủi ro tạo kỳ vọng sai.

Doanh nghiệp cũng cần chấp nhận một trade-off: Employer Brand càng cụ thể thì khả năng không phù hợp với một số người càng cao. Đổi lại, tính cụ thể giúp những người thực sự phù hợp hiểu rõ lý do họ nên cân nhắc doanh nghiệp.

Vì vậy, nguyên tắc cốt lõi của Employer Branding không phải “nói điều thị trường muốn nghe”, mà là xác định giá trị có thật, phát triển trải nghiệm đủ tốt và giúp đúng nhóm nhân sự nhìn thấy giá trị đó một cách nhất quán.

Employer Branding là quá trình xây dựng và củng cố nhận thức về doanh nghiệp với tư cách nơi làm việc. Hình ảnh nhà tuyển dụng được tạo nên không chỉ bởi nội dung tuyển dụng mà bởi sự kết hợp giữa EVP, trải nghiệm ứng viên, trải nghiệm nhân viên, hành vi lãnh đạo và những bằng chứng xã hội hình thành theo thời gian. Khi lời hứa bên ngoài tương thích với trải nghiệm bên trong, Employer Branding có thể giúp ứng viên tự đánh giá mức độ phù hợp, hỗ trợ doanh nghiệp thu hút đúng người và giảm khoảng cách kỳ vọng sau khi tuyển dụng. Giá trị bền vững vì thế không nằm ở việc khiến doanh nghiệp hấp dẫn với tất cả mọi người, mà ở khả năng giúp đúng nhóm nhân sự hiểu chính xác doanh nghiệp là nơi làm việc như thế nào và liệu họ có phù hợp với nơi đó hay không.