Xu hướng phát triển thương hiệu Việt Nam hiện nay

Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh vị thế thương hiệu của Việt Nam tiếp tục được cải thiện. Theo Bộ Công Thương, giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 đạt 519,6 tỷ USD, đứng thứ 32 trong 193 nền kinh tế và tăng hơn 200 tỷ USD so với năm 2020. Ở cấp doanh nghiệp, kỳ xét chọn Thương hiệu quốc gia năm 2024 ghi nhận 190 doanh nghiệp với 359 sản phẩm, đều tăng so với kỳ xét chọn trước.

Điểm đáng chú ý vì thế không chỉ nằm ở việc có thêm thương hiệu Việt được biết đến, mà ở cách các thương hiệu đang tạo giá trị. Sáu xu hướng dưới đây cho thấy quá trình chuyển từ “xây dựng hình ảnh” sang “xây dựng năng lực cạnh tranh thông qua thương hiệu”.

Đổi mới sáng tạo trở thành nền tảng của sức mạnh thương hiệu

Một trong những xu hướng thương hiệu Việt Nam rõ nhất là chuyển trọng tâm từ việc quảng bá những gì doanh nghiệp đang có sang chứng minh khả năng liên tục tạo ra giá trị mới. Đổi mới sản phẩm, công nghệ, mô hình kinh doanh và trải nghiệm khách hàng vì vậy ngày càng gắn trực tiếp với chiến lược thương hiệu.

Động lực này phù hợp với sự thay đổi của nền kinh tế Việt Nam. Trong Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu 2025 của WIPO, Việt Nam đứng thứ 44/139 nền kinh tế và là nền kinh tế đứng thứ hai trong nhóm thu nhập trung bình thấp. Đáng chú ý, Việt Nam xếp thứ 37 về đầu ra đổi mới và thứ 34 về nhóm đầu ra sáng tạo, đồng thời tiếp tục thuộc nhóm các nền kinh tế có kết quả đổi mới cao hơn mức kỳ vọng so với trình độ phát triển.

Điều này làm thay đổi cơ chế xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu khó duy trì khác biệt lâu dài nếu lợi thế chủ yếu đến từ thông điệp truyền thông trong khi sản phẩm và mô hình cung cấp giá trị gần như không thay đổi. Ngược lại, đổi mới tạo ra lý do thực chất để khách hàng nhận biết sự khác biệt: tính năng mới, trải nghiệm thuận tiện hơn, công nghệ riêng, thiết kế tốt hơn hoặc mô hình dịch vụ khó sao chép.

Tuy nhiên, đổi mới chỉ trở thành tài sản thương hiệu khi khách hàng cảm nhận được giá trị của nó. Đầu tư công nghệ mà không giải quyết vấn đề của thị trường, hoặc liên tục tung sản phẩm mới nhưng làm thương hiệu mất tính nhất quán, không tự động tạo ra sức mạnh thương hiệu. Vì vậy, xu hướng thực chất là gắn đổi mới với lời hứa thương hiệu, thay vì coi đổi mới và branding là hai hoạt động độc lập.

Thương hiệu được xây dựng theo tư duy digital-first và đa kênh

Sự phát triển của thương mại điện tử đang khiến điểm tiếp xúc giữa thương hiệu Việt và khách hàng thay đổi nhanh chóng. Theo Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 25 tỷ USD năm 2024, tăng khoảng 20% so với năm trước và nằm trong nhóm ba thị trường lớn của Đông Nam Á. Các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong năm 2025 cũng tập trung mạnh vào ứng dụng thương mại điện tử, nền tảng số và công nghệ trong kinh doanh.

Vì vậy, digital-first không còn đơn giản là có website, fanpage hay gian hàng trên sàn. Thương hiệu phải được thiết kế để hoạt động nhất quán trong một hệ sinh thái gồm công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, nội dung video, ứng dụng, điểm bán vật lý và dịch vụ hậu mãi.

Cơ chế cạnh tranh cũng thay đổi. Trong môi trường truyền thống, doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thông điệp quảng cáo. Trên nền tảng số, nhận thức thương hiệu còn chịu tác động trực tiếp từ đánh giá khách hàng, tốc độ phản hồi, nội dung do người dùng tạo ra, trải nghiệm giao hàng và cách doanh nghiệp xử lý sự cố. Do đó, trải nghiệm vận hành trở thành một phần của truyền thông thương hiệu.

Xu hướng tiếp theo sẽ còn sâu hơn khi thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển. Bộ Công Thương đã xác định thương mại điện tử và công nghệ số là một phương thức giúp doanh nghiệp đa dạng hóa thị trường xuất khẩu và tiếp cận khách hàng quốc tế. Vì thế, thương hiệu số trong giai đoạn mới cần vừa có khả năng mở rộng nhanh, vừa bảo đảm tính nhất quán về định vị, nội dung, dịch vụ và uy tín trên nhiều thị trường.

Phát triển xanh chuyển từ thông điệp hình ảnh thành yêu cầu tạo niềm tin

Phát triển bền vững đang trở thành một thành phần ngày càng quan trọng của giá trị thương hiệu. Chủ đề của kỳ Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2024 là “Vươn mình tiến vào Kỷ nguyên Xanh”, cho thấy yếu tố xanh đã được đặt trực tiếp trong định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Việt.

Xu hướng này không chỉ đến từ chính sách. Bộ Công Thương dẫn số liệu cho thấy nhu cầu đối với sản phẩm thân thiện môi trường tại Việt Nam tăng trung bình khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2021–2023. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng khiến những vấn đề như nguồn nguyên liệu, bao bì, phát thải, trách nhiệm xã hội và minh bạch chuỗi cung ứng dần ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá doanh nghiệp.

Ở góc độ giá trị thương hiệu, Brand Finance năm 2025 xác định Viettel có Sustainability Perceptions Value đạt 347 triệu USD, cao nhất trong nhóm thương hiệu Việt Nam được tổ chức này đánh giá. Brand Finance đồng thời lưu ý rằng giá trị từ nhận thức về bền vững không đồng nghĩa với hiệu quả ESG thực tế; khoảng cách giữa lời tuyên bố và hoạt động thực tế vẫn phải được kiểm chứng.

Đây cũng là giới hạn quan trọng của xu hướng “xanh hóa thương hiệu”. Việc thay đổi màu sắc nhận diện, sử dụng các cụm từ như “thân thiện môi trường” hoặc triển khai một chiến dịch ngắn hạn không đủ tạo lợi thế bền vững. Giá trị thương hiệu chỉ tăng khi tuyên bố xanh được hỗ trợ bởi sản phẩm, quy trình, dữ liệu và tiêu chuẩn có thể chứng minh.

Nói cách khác, thương hiệu xanh đang dịch chuyển từ green communication sang green credibility: điều quan trọng không phải doanh nghiệp nói mình xanh đến đâu, mà là có bằng chứng nào khiến thị trường tin vào tuyên bố đó.

Thương hiệu Việt chuyển từ “xuất khẩu hàng hóa” sang tư duy Go Global

Một xu hướng quan trọng khác là tham vọng quốc tế hóa thương hiệu đang vượt ra ngoài mục tiêu đơn thuần tăng kim ngạch xuất khẩu. Doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm tới việc sở hữu quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng, xây dựng thương hiệu riêng, tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị và tạo vị thế tại thị trường nước ngoài.

Xu hướng này đã được thể chế hóa rõ hơn. Diễn đàn Xúc tiến xuất khẩu Việt Nam năm 2025 sử dụng chủ đề “Go Global – Chinh phục thị trường quốc tế”, trong đó Bộ Công Thương nhấn mạnh các hướng tiếp cận mới gắn với chuyển đổi số và phát triển bền vững. Đến tháng 6/2026, Bộ tiếp tục ban hành chương trình hành động triển khai Chương trình “Vươn ra thị trường quốc tế” giai đoạn 2026–2030.

Sự khác biệt giữa “xuất khẩu” và “xây dựng thương hiệu quốc tế” nằm ở nơi giá trị được giữ lại. Một doanh nghiệp có thể sản xuất lượng hàng lớn cho đối tác nước ngoài nhưng thương hiệu của chính doanh nghiệp vẫn gần như vô hình với người mua cuối cùng. Khi phát triển thương hiệu riêng, doanh nghiệp phải đầu tư thêm vào nghiên cứu thị trường, định vị, tiêu chuẩn, hệ thống phân phối, dịch vụ và năng lực thích ứng văn hóa.

Một số thương hiệu Việt đã đi theo hướng này trong thời gian dài. Bộ Công Thương ghi nhận Vinamilk đã mở rộng thị trường xuất khẩu từ 42 thị trường năm 2010 lên 62 thị trường trên năm châu lục vào năm 2024.

Dù vậy, Go Global không đồng nghĩa mọi thương hiệu đều cần mở rộng ra nhiều quốc gia càng nhanh càng tốt. Quốc tế hóa chỉ tạo giá trị khi doanh nghiệp có năng lực sản phẩm, tài chính, quản trị, bảo vệ thương hiệu và phân phối đủ để duy trì lời hứa thương hiệu sau khi bước vào thị trường mới.

Giá trị thương hiệu ngày càng được quản trị như một tài sản kinh doanh

Thương hiệu Việt cũng đang dịch chuyển từ tư duy coi branding chủ yếu là chi phí marketing sang coi thương hiệu là một tài sản có thể tạo và mất giá trị kinh tế.

Các số liệu gần đây cho thấy giá trị này không tăng theo một chiều. Brand Finance ước tính tổng giá trị 100 thương hiệu Việt Nam lớn nhất năm 2025 ở mức 38,4 tỷ USD, giảm 14% so với năm trước. Trong khi đó, riêng nhóm thương hiệu ngân hàng Việt Nam trong bảng Banking 500 năm 2026 lại tăng tổng giá trị 13% lên khoảng 14,7 tỷ USD. Viettel tiếp tục dẫn đầu thương hiệu Việt với giá trị trên 7,9 tỷ USD trong năm 2026.

Sự phân hóa này cho thấy một điểm quan trọng: độ nổi tiếng không bảo đảm giá trị thương hiệu luôn tăng. Giá trị còn phụ thuộc vào kết quả kinh doanh, sức mạnh quan hệ với khách hàng, khả năng tạo nhu cầu, mức độ khác biệt, triển vọng ngành và năng lực duy trì lợi thế.

Vì vậy, quản trị thương hiệu hiện đại cần được gắn với các chỉ số kinh doanh thay vì chỉ đo lượt tiếp cận hoặc mức độ tương tác. Doanh nghiệp phải theo dõi những yếu tố như mức độ nhận biết, cân nhắc mua, tỷ lệ khách hàng quay lại, khả năng định giá cao hơn đối thủ, mức độ giới thiệu thương hiệu và đóng góp của thương hiệu vào tăng trưởng.

Điều này cũng sửa một hiểu lầm phổ biến: xây dựng thương hiệu không phải công việc chỉ bắt đầu khi chuẩn bị chạy chiến dịch truyền thông. Thương hiệu được hình thành từ toàn bộ hệ thống tạo giá trị, từ sản phẩm và đổi mới đến bán hàng, nhân sự, dịch vụ và quản trị uy tín.

Thương hiệu doanh nghiệp ngày càng gắn với vị thế Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Xu hướng cuối cùng mang tính hệ thống hơn: thương hiệu doanh nghiệp Việt ngày càng phát triển trong mối quan hệ hai chiều với hình ảnh quốc gia.

Khi doanh nghiệp Việt tạo ra sản phẩm có chất lượng, đổi mới và được thị trường quốc tế công nhận, họ góp phần cải thiện nhận thức về hàng hóa và năng lực kinh doanh của Việt Nam. Theo chiều ngược lại, khi hình ảnh Việt Nam trở nên quen thuộc và tích cực hơn, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi từ mức độ nhận biết, niềm tin và sự quan tâm đối với xuất xứ Việt Nam.

Dữ liệu gần đây cho thấy nền tảng này đang được củng cố. Bên cạnh giá trị Thương hiệu quốc gia đạt 519,6 tỷ USD năm 2025, Brand Finance xếp Việt Nam thứ 52/193 quốc gia trong Global Soft Power Index 2026, giữ nguyên thứ hạng tổng thể so với năm trước nhưng ghi nhận sự cải thiện về ảnh hưởng.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào nhãn “Made in Vietnam” để tạo lợi thế. Country-of-origin chỉ tạo hiệu ứng tích cực khi chất lượng và trải nghiệm thực tế của từng thương hiệu phù hợp với kỳ vọng mà hình ảnh quốc gia tạo ra. Vì thế, mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia mang tính cộng hưởng chứ không phải bảo chứng tự động.

Nhìn ở quy mô lớn hơn, đây chính là quá trình chuyển từ việc có một số thương hiệu Việt nổi bật sang hình thành một hệ sinh thái thương hiệu có khả năng đại diện cho năng lực sản xuất, đổi mới, dịch vụ và văn hóa kinh doanh của Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Xu hướng phát triển thương hiệu Việt Nam hiện nay có thể được nhìn nhận như một quá trình chuyển dịch từ nhận diện sang giá trị, từ truyền thông sang năng lực thực chất, và từ thị trường nội địa sang khả năng cạnh tranh trong hệ sinh thái toàn cầu.

Đổi mới sáng tạo tạo ra khác biệt; công nghệ số mở rộng điểm tiếp xúc; phát triển bền vững xây dựng niềm tin; Go Global đưa thương hiệu đến thị trường mới; quản trị giá trị biến thương hiệu thành tài sản; còn sự cộng hưởng với Thương hiệu quốc gia giúp nâng vị thế chung của doanh nghiệp Việt. Những xu hướng này không tách rời nhau. Thương hiệu có khả năng phát triển bền vững nhất sẽ là thương hiệu kết nối được các yếu tố đó thành một hệ thống giá trị nhất quán và có thể chứng minh.