Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu khác nhau thế nào?

Cũng cần phân biệt “nhận diện thương hiệu” với “nhận diện thị giác”. Theo nghĩa quản trị thương hiệu được sử dụng ở đây, brand identity rộng hơn logo, màu sắc, kiểu chữ hay bao bì. Các yếu tố thị giác là phương tiện giúp thương hiệu biểu đạt identity; chúng không phải toàn bộ identity.

Nhận diện thương hiệu là phần doanh nghiệp chủ động xác định

Trong lý thuyết quản trị thương hiệu, David Aaker mô tả brand identity theo hướng những liên tưởng mà nhà quản trị muốn tạo ra hoặc duy trì cho thương hiệu. Cách tiếp cận này cho thấy identity trước hết là định nghĩa từ phía thương hiệu về việc mình là ai, đại diện cho điều gì và muốn được nhận biết như thế nào.

Doanh nghiệp có thể chủ động xác định các yếu tố như giá trị cốt lõi, tính cách, định vị, cách sử dụng ngôn ngữ và hệ thống biểu đạt trực quan. Những lựa chọn đó sau đó được mã hóa thành tên gọi, logo, màu sắc, typography, bao bì, thông điệp, giọng điệu và cách thương hiệu xuất hiện tại các điểm chạm.

Vì vậy, logo không phải bản thân nhận diện thương hiệu theo nghĩa rộng. Một thương hiệu có thể sử dụng đúng logo nhưng vẫn biểu đạt identity thiếu nhất quán nếu thông điệp, cách phục vụ hoặc cách hành xử không phù hợp với đặc tính mà thương hiệu tuyên bố. Ngược lại, một hệ thống identity rõ ràng tạo ra khuôn khổ để nhiều điểm chạm cùng truyền đi những tín hiệu tương thích.

Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với identity tương đối cao. Doanh nghiệp có thể quy định phiên bản logo nào được dùng, màu nào thuộc hệ thống, giọng điệu nội dung ra sao hay đặc tính nào phải được ưu tiên khi truyền thông. Do đó, việc đánh giá identity thường tập trung vào độ rõ của định hướng và mức nhất quán khi triển khai, chẳng hạn tỷ lệ điểm chạm tuân thủ quy chuẩn hoặc mức đồng nhất giữa thông điệp và hệ thống biểu đạt.

Hình ảnh thương hiệu là phần công chúng thực sự ghi nhận

Nếu identity bắt đầu từ phía người gửi, brand image tồn tại ở phía người tiếp nhận. Kevin Lane Keller tiếp cận hình ảnh thương hiệu thông qua các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ người tiêu dùng. Điều này có nghĩa image không phải một bộ tài liệu doanh nghiệp có thể thiết kế xong rồi ban hành, mà là kết quả nhận thức hình thành sau quá trình tiếp xúc và diễn giải.

Quảng cáo có thể góp phần tạo image, nhưng không phải nguồn duy nhất. Trải nghiệm sản phẩm, mức giá, nhân viên, dịch vụ hậu mãi, cửa hàng, website, đánh giá của người dùng khác, báo chí hoặc truyền miệng đều có thể bổ sung hoặc thay đổi những liên tưởng gắn với thương hiệu.

Cơ chế này khiến hình ảnh thương hiệu có mức độ kiểm soát thấp hơn identity. Doanh nghiệp có thể tạo tín hiệu và điều kiện để ảnh hưởng đến cách mình được nhìn nhận, nhưng không thể trực tiếp ra lệnh cho khách hàng phải hình thành một nhận thức nhất định. Cùng một hệ thống nhận diện, các nhóm công chúng thậm chí có thể diễn giải khác nhau vì họ có trải nghiệm, kỳ vọng và bối cảnh khác nhau.

Bởi image nằm trong nhận thức của công chúng, nó phải được quan sát bằng dữ liệu từ phía công chúng. Brand tracking có thể khảo sát những liên tưởng xuất hiện khi người tham gia nghĩ đến thương hiệu, mức độ họ gắn thương hiệu với từng thuộc tính hoặc thái độ tích cực, tiêu cực đối với các thuộc tính đó. Social listening và dữ liệu phản hồi có thể bổ sung thêm góc nhìn, nhưng không nên được xem là đại diện cho toàn bộ thị trường nếu mẫu người tham gia không phù hợp.

Không có một mức điểm hình ảnh thương hiệu duy nhất có thể dùng làm chuẩn cho mọi ngành và mọi định vị. Giá trị của phép đo nằm nhiều hơn ở việc đối chiếu nhận thức thực tế với nhận thức mục tiêu, dữ liệu kỳ trước hoặc các đối thủ có cùng bối cảnh cạnh tranh.

Khác biệt bản chất giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Đặt hai khái niệm trên cùng một hệ quy chiếu sẽ thấy sự khác nhau rõ hơn:

Bản chất của sự khác nhau có thể nhìn như một quá trình mã hóa và giải mã. Doanh nghiệp mã hóa ý nghĩa mong muốn thông qua identity và các biểu hiện của nó. Công chúng tiếp nhận những tín hiệu ấy cùng với trải nghiệm thực tế và thông tin từ môi trường, sau đó hình thành image.

Vì hai quá trình không diễn ra trong cùng một chủ thể, identity và image không mặc nhiên trùng nhau. Một thương hiệu có thể chủ động định nghĩa mình là “đơn giản”, nhưng nếu quy trình mua hàng phức tạp, khách hàng vẫn có thể hình thành hình ảnh “khó sử dụng”. Khi đó, vấn đề không thể được phát hiện chỉ bằng việc kiểm tra logo hay brand guideline.

Vì sao nhận diện đúng chưa chắc tạo ra hình ảnh thương hiệu mong muốn?

Quan hệ giữa identity và image không phải phép chuyển đổi trực tiếp. Có thể mô tả cơ chế theo chuỗi:

Identity dự kiến → cách biểu đạt → điểm chạm → trải nghiệm và diễn giải → liên tưởng được ghi nhớ → brand image

Khoảng cách có thể xuất hiện ở bất kỳ mắt xích nào.

Trường hợp thứ nhất là lỗi triển khai. Identity đã được xác định rõ nhưng các kênh sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh hoặc hành vi khác nhau. Thương hiệu muốn thể hiện sự gần gũi nhưng website trang trọng, nội dung mạng xã hội trẻ trung còn nhân viên chăm sóc khách hàng giao tiếp cứng nhắc. Công chúng nhận được nhiều tín hiệu không đồng nhất nên khó hình thành liên tưởng mà doanh nghiệp dự kiến.

Trường hợp thứ hai là khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm. Một thương hiệu có thể xây dựng hệ thống nhận diện rất phù hợp với định vị cao cấp, nhưng nếu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ không tương xứng, trải nghiệm thực tế sẽ trở thành bằng chứng mạnh hơn thiết kế. Hình ảnh thương hiệu khi đó có thể đi theo hướng hoàn toàn khác với identity mong muốn.

Trường hợp thứ ba đến từ cách công chúng diễn giải tín hiệu. Cùng một phong cách tối giản, thương hiệu có thể muốn truyền đạt sự tinh tế nhưng một nhóm khách hàng lại cảm nhận là lạnh lùng hoặc thiếu thông tin. Identity cho biết ý nghĩa mà doanh nghiệp dự định gửi đi; nó không bảo đảm người nhận sẽ giải mã tín hiệu theo đúng ý nghĩa đó.

Cuối cùng, image còn chịu ảnh hưởng từ những nguồn mà doanh nghiệp không sở hữu trực tiếp, như đánh giá của khách hàng, truyền miệng, báo chí hay thảo luận cộng đồng. Những nguồn này được đặt cạnh trải nghiệm cá nhân để hình thành nhận thức tổng thể.

Do đó, khi identity và image lệch nhau, kết luận “bộ nhận diện có vấn đề” có thể quá sớm. Nguyên nhân có thể nằm ở bản thân định hướng identity, cách triển khai, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, sự phù hợp với nhóm công chúng hay tác động từ thông tin bên ngoài. Xác định đúng mắt xích gây sai lệch quan trọng hơn việc lập tức thay logo hoặc thiết kế lại toàn bộ hệ thống.

Quản trị nhận diện và hình ảnh thương hiệu theo hai lớp khác nhau

Hai khái niệm có quan hệ chặt chẽ nhưng cần hai cách quản trị khác nhau. Với identity, doanh nghiệp cần quản trị đầu vào mà mình kiểm soát. Với image, doanh nghiệp cần quan sát kết quả nhận thức đang thực sự hình thành trên thị trường.

Ở lớp identity, câu hỏi cần trả lời là các điểm chạm có biểu đạt nhất quán những liên tưởng mà thương hiệu muốn xây dựng hay không. Việc kiểm tra có thể tập trung vào mức tuân thủ hệ thống hình ảnh, giọng điệu, thông điệp, cách nhân viên thể hiện thương hiệu và sự nhất quán giữa các kênh. Nếu chính các tín hiệu đầu vào đã mâu thuẫn, việc kỳ vọng công chúng tạo ra một image thống nhất là thiếu cơ sở.

Ở lớp image, cần thu thập dữ liệu từ bên ngoài thay vì suy luận từ tài liệu thương hiệu. Những liên tưởng xuất hiện tự nhiên khi khách hàng nhắc đến thương hiệu, cách họ chấm điểm các thuộc tính mục tiêu, nội dung phản hồi và sự thay đổi của các chỉ số theo thời gian có thể cho thấy thương hiệu đang được nhìn nhận ra sao.

Giá trị lớn nhất xuất hiện khi đặt hai lớp cạnh nhau. Doanh nghiệp có thể lập một bản đồ khoảng cách giữa liên tưởng dự kiến và liên tưởng thực tế. Nếu một thuộc tính quan trọng đã được truyền tải nhất quán nhưng công chúng vẫn không ghi nhận, cần xem xét trải nghiệm hoặc cách tín hiệu được diễn giải. Nếu công chúng hình thành một liên tưởng tiêu cực mà identity không hề chủ đích tạo ra, cần truy ngược về các điểm chạm hoặc trải nghiệm đang tạo ra liên tưởng đó.

Cách tiếp cận này cũng giúp tránh một lỗi quản trị phổ biến: sử dụng giải pháp về nhận diện để xử lý mọi vấn đề về hình ảnh. Thay đổi logo có thể giải quyết vấn đề biểu đạt thị giác, nhưng không tự sửa được nhận thức tiêu cực bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm khách hàng. Ngược lại, nếu trải nghiệm đã tốt nhưng cách thương hiệu biểu đạt thiếu nhất quán, vấn đề có thể nằm ở identity và quá trình triển khai nó.

Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu vì thế không phải hai cách gọi cho cùng một khái niệm. Nhận diện thương hiệu thể hiện ý nghĩa mà doanh nghiệp chủ động xác định và gửi đi; hình ảnh thương hiệu phản ánh ý nghĩa mà công chúng thực tế tiếp nhận và lưu giữ.

Doanh nghiệp có thể kiểm soát khá trực tiếp identity, nhưng chỉ có thể tác động đến image thông qua sự nhất quán giữa điều mình tuyên bố, cách mình biểu đạt và trải nghiệm mình thực sự tạo ra. Khoảng cách giữa hai phía chính là tín hiệu cần được theo dõi: muốn biết thương hiệu đang truyền đạt đúng hay chưa, không chỉ nhìn vào bộ nhận diện mà phải đối chiếu nó với nhận thức thực tế của thị trường.