Giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu khác nhau thế nào?

Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở góc nhìn đánh giá:

·         Tài sản thương hiệu tập trung vào những yếu tố tạo nên sức mạnh nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu

·         Giá trị thương hiệu tập trung vào giá trị kinh tế mà thương hiệu tạo ra hoặc có thể tạo ra cho doanh nghiệp

Nói cách khác, tài sản thương hiệu là nền tảng hình thành sức mạnh thương hiệu, còn giá trị thương hiệu là kết quả kinh tế được tạo ra từ sức mạnh đó.

Tài sản thương hiệu là gì?

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tổng hợp các yếu tố vô hình giúp một thương hiệu có lợi thế so với đối thủ trong nhận thức và lựa chọn của khách hàng.

Các yếu tố phổ biến cấu thành tài sản thương hiệu gồm:

·         Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

·         Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

·         Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

·         Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

·         Các tài sản sở hữu trí tuệ liên quan như tên thương hiệu, biểu tượng, nhãn hiệu

Tài sản thương hiệu thể hiện mức độ mạnh yếu của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, khi người tiêu dùng sẵn sàng chọn một thương hiệu quen thuộc dù giá cao hơn sản phẩm tương đương, đó là biểu hiện của tài sản thương hiệu mạnh.

Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.

Khái niệm này thường được xem xét dưới góc độ kinh tế, bao gồm khả năng:

·         Tạo doanh thu cao hơn

·         Duy trì mức giá bán cao hơn

·         Tăng khả năng giữ khách hàng

·         Tạo lợi thế cạnh tranh

·         Gia tăng giá trị doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu có thể được thể hiện thông qua các phương pháp định giá thương hiệu, ví dụ như:

·         Giá trị tài chính của thương hiệu trong giao dịch mua bán

·         Khả năng tạo dòng tiền trong tương lai

·         Mức đóng góp của thương hiệu vào doanh thu hoặc lợi nhuận

Một thương hiệu có giá trị cao thường là thương hiệu có khả năng chuyển sức mạnh nhận thức của khách hàng thành kết quả kinh doanh.

Điểm khác biệt giữa giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

Sự khác nhau giữa hai khái niệm có thể nhìn qua các khía cạnh sau:

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu

Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu có quan hệ nhân quả.

Có thể hiểu theo chuỗi:

Tài sản thương hiệu mạnh

→ Khách hàng tin tưởng và ưu tiên thương hiệu

→ Doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh

→ Thương hiệu tạo ra giá trị kinh tế cao hơn

Ví dụ:

Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, khách hàng trung thành và hình ảnh tích cực sẽ có khả năng:

·         Bán sản phẩm với mức giá tốt hơn

·         Giảm chi phí thu hút khách hàng mới

·         Duy trì thị phần ổn định

Những lợi ích này góp phần làm tăng giá trị thương hiệu về mặt tài chính.

Tuy nhiên, tài sản thương hiệu mạnh không phải lúc nào cũng chuyển đổi hoàn toàn thành giá trị tài chính ngay lập tức. Việc chuyển đổi còn phụ thuộc vào:

·         Mô hình kinh doanh

·         Khả năng khai thác thương hiệu

·         Chiến lược giá

·         Năng lực vận hành

·         Điều kiện thị trường

Vì sao cần phân biệt hai khái niệm này?

Việc phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp đánh giá thương hiệu chính xác hơn.

Nếu chỉ nhìn vào giá trị tài chính, doanh nghiệp có thể bỏ qua những yếu tố nền tảng như:

·         Khách hàng có thực sự yêu thích thương hiệu không

·         Thương hiệu có được ghi nhớ không

·         Mức độ khác biệt so với đối thủ như thế nào

Ngược lại, nếu chỉ tập trung vào tài sản thương hiệu mà không xem xét giá trị kinh tế, doanh nghiệp có thể xây dựng một thương hiệu mạnh về nhận thức nhưng chưa tạo ra hiệu quả kinh doanh tương xứng.

Quản trị thương hiệu hiệu quả cần kết hợp cả hai góc nhìn:

·         Xây dựng tài sản thương hiệu để tạo sức mạnh dài hạn

·         Chuyển hóa sức mạnh đó thành giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

Khi nào nên sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu?

Khi nghiên cứu khách hàng và chiến lược marketing

Doanh nghiệp thường quan tâm đến tài sản thương hiệu để trả lời các câu hỏi:

·         Khách hàng có biết đến thương hiệu không?

·         Họ liên tưởng điều gì khi nhắc đến thương hiệu?

·         Họ có trung thành với thương hiệu không?

·         Thương hiệu có khác biệt so với đối thủ không?

Khi đánh giá hiệu quả kinh doanh hoặc đầu tư

Doanh nghiệp thường quan tâm đến giá trị thương hiệu để trả lời:

·         Thương hiệu đóng góp bao nhiêu vào doanh thu?

·         Thương hiệu có tạo lợi thế tài chính không?

·         Giá trị thương hiệu là bao nhiêu trong một thương vụ?

·         Khả năng sinh lợi từ thương hiệu trong tương lai thế nào?

Sai lầm phổ biến khi sử dụng hai khái niệm này

Một số doanh nghiệp sử dụng hai thuật ngữ như nhau và dẫn đến nhầm lẫn.

Các hiểu sai phổ biến gồm:

·         Cho rằng tài sản thương hiệu chính là giá trị tài chính của thương hiệu

·         Cho rằng thương hiệu nổi tiếng luôn có giá trị kinh tế cao

·         Chỉ đo lường thương hiệu bằng doanh thu mà bỏ qua nhận thức khách hàng

·         Chỉ đo lường mức độ yêu thích thương hiệu mà không đánh giá hiệu quả kinh doanh

Bản chất của hai khái niệm nằm ở hai tầng khác nhau:

·         Tài sản thương hiệu trả lời câu hỏi: “Thương hiệu mạnh đến mức nào trong tâm trí khách hàng?”

·         Giá trị thương hiệu trả lời câu hỏi: “Thương hiệu tạo ra bao nhiêu giá trị kinh tế?”

Tóm tắt sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là nền tảng nhận thức và cảm nhận giúp thương hiệu có sức mạnh trên thị trường. Giá trị thương hiệu là kết quả kinh tế được tạo ra khi sức mạnh đó được doanh nghiệp khai thác hiệu quả.

Một thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh thường có nhiều cơ hội tạo ra giá trị thương hiệu cao, nhưng hai khái niệm này cần được đo lường và quản trị theo những cách khác nhau.